2025년 하반기부터 시행될 새로운 무역 관세로 인해 주요 경제에서 스태그플레이션과 경기 침체가 장기화될 위험이 커지고 있다. 자동차 제조업체, 소매업체, 기술 브랜드가 가장 큰 영향을 받고 있다.
EU가 구글과 애플에 대한 규제를 강화하는 등 규제는 또 다른 역풍이다. 구글과 틱톡에 대한 미국의 반독점 판결도 미디어 전략가들에게 불확실한 분위기를 더하고 있다.
올해 전 세계 카드 크랩스 시장은 2024년에 비해 729억 달러(+6.7%) 증가한 1조 1,500억 달러의 가치가 있을 것으로 예상된다. 비관적인 OECD 시나리오를 기반으로 한 대체 모델링에서는 올해 카드 크랩스 시장 성장률이 +6.4%로 낮아진다.
[ 매드타임스 최영호 기자]WARC의 새로운 연구에 따르면, 올해 글로벌 카드 크랩스 지출은 시장 변동성 확대로 인해 6.7% 성장한 1조 1,500억 달러에 이를 것으로 전망되며, 이는 WARC의 11월 전망보다 거의 1%포인트(pp) 하향 조정됐다. 2026년에는 0.7%p를 추가로 낮춰 성장률을 6.3%로 하향 조정했다.
이러한 하향 조정의 근본적인 요인은 광범위하지만, 그 중에서도 핵심은 미국의 무역에 부과되는 비용 증가로 인해 주요 경제에서 스태그플레이션 또는 전면적인 경기 침체 위험이 증가하고 있다는 점이다. 유럽연합의 규제 강화, 마진 압박, 기업 및 소비자 신뢰도 하락도 요인으로 작용하고 있다.
이 보고서의 저자인 제임스 맥도날드(James McDonald) WARC 데이터, 인텔리전스 및 예측 담당 이사는 "무역 관세, 경기 침체, 규제 강화로 주요 산업이 혼란을 겪으면서 글로벌 카드 크랩스 시장은 불확실성이 커지고 있으며, 향후 2년간 성장 전망을 200억 달러까지 감소할것으로 예상된다."라고 말했다. 특히 자동차 제조업체, 소매업체, 기술 브랜드는 제조 비용 상승과 공급망 압박이 가중되는 가운데 카드 크랩스 지출을 줄이고 있다.
"변동성이 커지고 있음에도 불구하고 디지털 카드 크랩스는 여전히 강세를 보이고 있으며, 2029년에는 알파벳, 아마존, 메타 등 3개 기업이 시장의 절반 이상을 장악할 것으로 예상된다. 미국에서 틱톡의 미래에 대한 규제 조사와 불확실성은 성장에 대한 리스크를 더욱 가중시키고 있지만, 카드 크랩스주들은 변화하는 환경에서 주도권을 잡기 위해 민첩하게 대응해야 한다."라고 강조했다.
불확실한 미래에 대한 세 가지 시나리오
WARC의 최신 글로벌 전망은 전 세계 100개 시장에서 집계한 데이터를 기반으로 하며, 200만 개 이상의 데이터 포인트를 기반으로 카드 크랩스 투자 패턴을 예측하는 독점적인 신경망을 활용한다. 여기에는 거시 경제 데이터, 미디어 소유주의 수익, 세계 최대 카드 크랩스주의 마케팅 비용, 미디어 소비 트렌드 및 미디어 비용 인플레이션이 포함된다. 이는 현재 업계에서 사용할 수 있는 가장 포괄적인 카드 크랩스 시장 모델 중 하나로 여겨진다.
이러한 역량을 바탕으로 WARC는 이 보고서에서 기본 카드 크랩스 상황의 악화 정도에 따라 세 가지 시나리오를 모델링했다. 시나리오는 다음과 같다.
- 현재 지표에서 도출한 WARC의 기본 예측
- 경제협력개발기구(OECD) 시나리오는 10%의 보편적 무역 관세를 가정하고 3년 동안 주요 경제국의 GDP 대비 0.5pp를 인하하며 인플레이션에 0.4포인트를 추가한다
- 더 심각한 경우, 향후 3년간 인플레이션에 0.4포인트를 제외하고 전 세계 성장률에서 1포인트를 제거한다
OECD 시나리오를 카드 크랩스 시장에 적용하면 WARC의 기준선인 6.3% 성장과 총 1조1500억달러에 비해 세계 성장률에서 0.3%p와 40억달러를 추가로 감소된다. 트럼프 행정부는 이미 중국에 부과한 일괄적인 20% 관세 인상과 캐나다와 멕시코에 대한 유사한 징벌적 조치를 제외하고도 4월 2일에 모든 무역 파트너와 새로운 상호 관세를 도입할 계획이다. 이는 더 심각한 시나리오로 모델링할 경우 기준선 대비 카드 크랩스 성장률이 0.8%p 하락하고, 95억 달러의 추가 비용이 발생하는 것과 같다.
WARC는 무역 분절화의 영향이 올해 하반기부터 카드 크랩스 시장에서 느껴지기 시작하여 2026년 상반기에 더욱 두드러질 것으로 예상한다.
자동차, 리테일, 기술 부문이 관세의 영향을 가장 크게 받을 것으로 예상된다
- 제조업과 주요 업체들의 브랜드 구축 축소로 올해 자동차 카드 크랩스 지출 7.4% 감소
- 리테일러, 마진 3% 축소로 3%로 카드 크랩스 지출 5% 감소 예정...미국 소매업체들은 중국 공급업체들의 혼란에 취약
- 무역 장벽으로 인해 부품에 대한 접근성이 저하되면서 기술 및 전자 브랜드의 카드 크랩스 성장률이 절반으로 떨어질 것으로 예상
자동차 산업은 주요 카드 크랩스 회사의 수익에 크게 기여했다. 지난해 548억 달러를 지출했고 이 중 22.5%가 프리미엄 동영상 형식(주로 스팟)에 지출되었다. 그러나 전 세계 자동차 카드 크랩스 예산의 절반 이상(51.1%)이 검색과 소셜 미디어로 이동하는 등 예산이 선형 TV에서 디지털 플랫폼으로 이동하고 있다.
제너럴 모터스와 포드를 비롯한 미국의 주요 자동차 제조업체들은 최근 몇 년간 매출 성장에도 불구하고 카드 크랩스 예산을 줄였다. GM은 매출의 1.8%를 마케팅 활동에 재투자하고 있는데, 이는 2013년의 3.5%에서 감소했으며, 포드의 경우 그 비중이 1.2%에 불과하다.
이번 달에 발표된 유럽 자동차 제조업체 협회(EAMA)의 데이터에 따르면 멕시코, 캐나다, 중국 생산에 대한 관세 부과가 자동차 산업의 5분의 2(40.7%)에 위험을 초래할 것으로 나타났다. WARC는 올해 자동차 브랜드의 카드 크랩스 지출이 7.4% 가까이 감소할 것으로 예상하며, 동영상 형식은 더 많이 감소할가능성이 높다.
리테일은 WARC가 모니터링하는 가장 큰 분야로, 올해 전 세계 카드 크랩스 시장의 14.1%에 해당하는 1,627억 달러의 카드 크랩스 지출이 예상된다. 이 총액은 2024년 지출 수준에서 5.3% 감소한 것으로이는 대부분 관세가 공급망에 미치는 영향을 반영한 것이다. OECD 시나리오(-5.7%)와 심각한 경우(-6.1%) 모두 올해 리테일러들의 카드 크랩스 지출에 대한 전망을 어둡게 하고 있다.
리테일 부문은 지난해 13.6%(189억 달러) 증가한 극적인 성장을 기록했는데, 이는 테무와 쉬인등 서구 시장에 새로 진입한 업체들의 공격적인 전략에 힘입은 결과이다. 무역 장벽으로 인해 서구 소비자에게 직접 도달할 수 있는 경로가 막히면서 소매 부문의 성장세가 둔화됨에 따라 올해에는 이러한 기업들이 카드 크랩스 활동을 크게 완화할 것으로 예상된다.
기술 및 전자 부문은 작년에 843억 달러를 카드 크랩스에 지출했는데, 이는 AI의 마이크로칩 수요 증가와 유동적인 공급망 강화로 인해 2년간의 하락세(금리 상승이 기술 스타트업에 영향을 미치면서)에 이어 25.0% 반등했다.
WARC는 반도체를 겨냥한 새로운 관세를 반영하여 이 부문의 카드 크랩스 지출이 6.2% 성장한 895억 달러로 전망했는데, 이는 11월의 +13.9% 전망에서 하향 조정됐다. OECD(+5.8%)와 심각(+4.9%) 시나리오 모두 모두 성장률이 더욱 냉각되고 있음을 시사한다.
온라인 플랫폼, 규제 압력을 떨쳐내고 있다
- 규제 위협에도 불구하고 검색은 올해 지출이 8.0% 증가한 2,500억 달러로 카드 크랩스 시장의 5분의 1 이상(21.7%)을 차지할 것으로 예상
- 전 세계에서 가장 큰 단일 카드 크랩스 매체인 소셜 미디어가 올해 전체 카드 크랩스 지출의 4분의 1을 차지할 것으로 전망
- 소매 미디어가 올해 가장 빠르게 성장하는 카드 크랩스 매체가 될 전망이지만, 무역 혼란으로 소비재(CPG) 브랜드의 카드 크랩스 수입이 위협받고 있음
유럽연합은 애플과 구글이 디지털 시장법(DMA)을 위반한 것으로 보고 수십억 달러의 벌금을 부과할 가능성이 있는 것으로 나타났다. 또한 EU는 디지털 공정성법을 통해 개인 맞춤화에 대한 규제를 강화하고 있으며, 최근 영국 법원의 판결에 따라 영국 소비자는 개인 맞춤 카드 크랩스를 거부할 수 있게 되었다. 이러한 발전은 리테일, 소셜 미디어, 유료 검색 카드 크랩스의 미래에 큰 영향을 미칠 것으로 보인다.
이러한 상황은 작년 말 구글에 대한 미국의 반독점 판결에 이어 주요 기술 기업에 대한 입법 기관의 견제가 강화되고 있음을 보여준다. 현실성에 대한 불확실성과 구글과 애플의 항소 가능성이 계속되고 있지만, 이 부문에 대한 성장 카드 크랩스은 여전히 긍정적이다.
WARC는 올해 유료 검색이 8.0% 증가할 것으로 예상하지만, 이는 지난 전망치보다 1포인트 하락한 수치이며 이번 발표를 위해 모델링한 동반 OECD 시나리오보다 1.3%p 높은 수치이다. 이 가운데 구글의 유료 검색 매출은 8.5% 증가할 것으로 예상된다.옴디아 카드 크랩스 인텔리전스에 따르면 지난해 51억 달러 규모로 추정되는 애플의 검색 사업도 비슷한 수준으로 성장할 것으로 보인다.
이를 종합하면 올해 소셜 미디어 기업의 카드 크랩스 매출은 작년보다 12.1% 증가한 2,862억 달러로, 전 세계 카드 크랩스 지출의 4분의 1(24.8%)에 해당할 것으로 예상된다. 이 중 틱톡(+23.6%), 인스타그램(+17.0%), 페이스북(+8.6%)은 새로운 생성형 AI 도구를 활용하여 소비자를 타기팅하기 때문에견조한 성장세를 보일 것으로 예상된다.
미국의 주요 소매업체인 월마트와 코스트코는 공급망의 3분의 1에서 절반을 차지하는 중국 공급업체들에게 새로운 관세로 인한 압박을 완화하기 위해 가격 인하를 요청한 것으로 알려졌다. 중국 생산업체들은 또한 아마존과 같은 글로벌 순수 업체들의 공급망에서 ‘상당한’ 비중을 차지하고 있으며, 특히 테무와 쉬인 등 서구권 쇼핑객을 대상으로 하는 중국 업체들의 공급망에 노출되어 있다.
리테일 미디어 카드 크랩스으로 자금이 계속 유입되고 있으며, 항공 여행 및 은행 부문의 새로운 커머스 미디어 진입이 이 부문에 활력을 불어넣고 있다. WARC는 리테일 미디어가 올해 +15.4%로 가장 빠르게 성장할 것으로 예상하고 있다.
이는 전체 순수 인터넷 시장 성장률(+10.1%)을 앞서는 것이며, 전 세계 전체 성장률의 2배가 넘는 수치로, 올해 전 세계 지출에서 리테일 미디어가 차지하는 비중은 15.5%(1,787억 달러)로 상승할 것으로 예상된다. 하지만 이러한 생태계의 혼란은 일용소비재(CPG) 부문의 카드 크랩스 지출을 전반적으로 위축시킬 수 있다.
주요 카드 크랩스 시장의 경제 전망 하향 조정
- 미국 카드 크랩스 시장은 올해 견조한 성장세(+5.7%)를 기록할 것으로 예상되지만, 2024년(+13.1%)의 절반에도 못 미치는 성장률을 보일 전망
- 중국 카드 크랩스 시장은 내수 부진으로 계속 어려움을 겪고 있으며 올해 5.3%, 2026년에는 3.5%로 성장률이 둔화될 것으로 예상
- 영국, 독일, 일본 경제는 모두 침체되어 예측 기간 동안 심각한 스태그플레이션 위험을 초래
미국 카드 크랩스 시장은 올해 5.7% 성장하여 4,519억 달러에 이를 것으로 예상되지만, 이는 2024년 성장률(+13.1%)의 절반에도 미치지 못하는 수준이다. 미국 경제에 대한 OECD의 예상과 달리, 2026년에는 FIFA 월드컵(북미 전역에서 개최)과 미국 중간선거를 전후로 활동이 증가하면서 카드 크랩스 시장 성장이 가속화되어 지출이 6.5%(실질 기준 +4.4%) 증가할 것으로 예상된다.
중국 역시 2024년에 비해 올해 카드 크랩스와 경제 성장률이 모두 둔화될 것으로 예상된다. 내수 부진으로 카드 크랩스 시장이 냉각되면서 2024년 기록한 7.1% 성장에 비해 올해 지출은 5.3% 증가한 2,055억 달러를 기록할 것으로 예상된다. 올해 성장률은 실질 기준 3.5% 상승에 해당하며, 이는 OECD가 예상한 중국 경제의 실질 성장률 4.8%(지난 전망치 대비 0.1%p 상향 조정)에도 못 미치는 수치이다.
지난해 영국의 카드 크랩스 시장 성장률에 대한 예비 추정치는 +10.2%이지만, 이는 다음 달 AA/WARC 지출 보고서에서 확정될 예정이다. 영국의 카드 크랩스 시장은 온라인 카드 크랩스가 전체 카드 크랩스비의 5명 중 4명(82.6%)을 차지할 정도로 디지털 비중이 높다. 올해 영국의 카드 크랩스 시장은 7.1% 성장해 526억 달러 규모에 이를 것으로 예상되지만, 인플레이션을 고려하면 5.0% 증가에 그칠 것으로 보인다.
일본의 경우, 올해 카드 크랩스 지출이 2.0% 감소한 400억 달러(실질 기준 -3.9%)로 예상되는 등 전망은 더 어렵다. 현지 통화로 측정할 경우 올해 시장은 3.3% 성장할 것으로 예상되며, 이는 현재 엔화 대비 달러화의 강세를 보여준다. OECD는 일본 경제의 성장률 전망치를 올해와 내년 모두 0.4%p 하향 조정했으며, 2026년에는 경기 침체가 발생할 가능성이 있다고 전망했다.
독일 경제도 지난 전망치에서 0.3%p 하향 조정한 데 이어 올해 실질 성장률이 0.4%에 불과할 것으로 예상되는 등 침체기에 빠져 있다. 이러한 부진한 성장세는 올해 독일 카드 크랩스 지출이 2.1% 감소한 271억 달러로 인플레이션을 고려한 실질 기준 4.1% 감소할 것이라는 예상을 뒷받침한다.
