[ 매드타임스 한수경 기자]돌직구벳는 광고 산업을 변화시킬 것이지만, 업계가 도입하는 데는 아직 시간이 걸릴 것으로 나타났다. 이는 <IAB의 데이터 현황 2025: 미디어 캠페인을 위한 돌직구벳의 현재, 가까운 미래, 그리고 다음 단계의 진화( IAB의 State of Data 2025: The Now, The Near, and The Next Evolution of 돌직구벳 for Media Camp돌직구벳gns )라는 보고서에서 발견된 주요 결과 중 하나이다. 이 보고서는 돌직구벳 사용, 도입률, 인식에 대한 업계 최초의 벤치마크와 미디어 캠페인 라이프사이클 내 과제, 기회, 향후 요구사항에 대한 정보를 제공한다.
IAB의 CEO인 데이비드 코헨(David Cohen)은 "돌직구벳는 오랫동안 수율 관리, 최적화 및 자동화에 사용되어 왔지만, 제너레이티브 및 에이전트 돌직구벳 솔루션의 폭발적인 증가는 전체 디지털 미디어 생태계를 근본적으로 변화시킬 것이다. 돌직구벳가 크리에이티브 프로세스에 미치는 영향은 말할 것도 없고 미디어 캠페인의 모든 측면을 간화할 것이다."라고 말다. "에이전시, 브랜드, 플랫폼, 퍼블리셔의 업무 방식을 근본적으로 재고해야 한다. 이는 매우 흥미롭고 동시에 도전적인 과제이다."라고 덧붙였다.
돌직구벳 혁신에 대한 시장의 준비도를 평가하기 위해 마련된 이 보고서는 IAB가 BWG 글로벌(BWG Global) 및 트랜스페어런트 파트너스(Transparent Partners)와 협력하여 작성했으며, 업계 구매 및 판매 측면의 전문가 500여 명을 대상으로 설문조사를 실시했다.
현재 돌직구벳 도입 현황
현재까지 미디어 캠페인 라이프사이클 전반에 걸쳐 돌직구벳를 완전히 통합한 에이전시, 브랜드, 퍼블리셔는 30%에 불과하다. 브랜드에 비해 거의 두 배나 많은 에이전시와 퍼블리셔가 돌직구벳를 완전히 확장한 것으로 보아, 초기에는 효율성을 높이는 데 초점을 맞추고 있는 것으로 보인다.
그러나 느린 시작에도 불구하고아직 돌직구벳를 완전히 통합하지 않은 에이전시, 브랜드, 퍼블리셔 중 절반은 2026년까지 이를 완료할 것으로 예상한다. 하지만 이번 연구에 따르면 업계의 절반은 돌직구벳에 대한 전략적 로드맵이 부족한 것으로 나타났다.
IAB의 측정, 주소 지정 및 데이터 센터 부사장 안젤리나 엥(Angelina Eng)은 "업계는 현재 돌직구벳가 할 수 있는 일을 충분히 활용하지 못하고 있다. 돌직구벳는 미디어 계획을 수립하고, 오디언스 세그먼트를 생성하고, 미디어 파트너를 선택하고, 성과를 예측하고, 심지어 합성 데이터 또는 ‘가짜’ 데이터를 사용하여 마케팅 믹스 모델링과 판매 기여도를 향상시킬 수 있다."라고 말했다.
"이는 미디어 캠페인의 구상, 실행, 관리 방식을 처음부터 끝까지 변화시킬 것이다. 이러한 변화는 빠르게 일어날 것이며, 후발주자는 뒤처질 위험이 있다. 이 보고서는 업계가 돌직구벳 지원 워크플로우에서 돌직구벳의 잠재력을 최대한 발휘할 수 있는 완전한 통합으로 도약하는 데 필요한 로드맵을 개발하는 데 도움이 될 것이다."라고 덧붙였다.
무엇이 업계의 발목을 잡고 있을까?
일반적인 예상과 달리 고용 안정성은 37%에 불과해 업계의 우려 중 가장 적은 비중을 차지했다. 업계에서는 돌직구벳가 인간의 업무를 대신하고 잠재력을 실현하기 위해서는 강력한 기반이 필요하다는 점을 인식하고 있다.
거의 3분의 2가 사용 및 생산되는 데이터의 품질, 데이터의 보호, 서로 다른 도구 간의 파편화를 가장 큰 장벽으로 꼽았다.
투명성에 대한 두려움도 있다. 브랜드의 절반은 에이전시 및 퍼블리싱 파트너가 자신을 대신해 돌직구벳를 사용하는 방식에 대한 투명성이 충분하지 않다고 우려했으며, 에이전시의 절반은 브랜드가 돌직구벳 역량을 사내로 가져와 파트너에 대한 의존도를 낮추는 것에 대해 우려하고 있다.
솔루션은 있지만 더 많은 솔루션이 필요하다
이 연구에서는 명확한 사용 사례, 공식적인 교육, 돌직구벳 솔루션 전용으로 정의된 KPI, 워크플로우에 대한 공식적인 평가, 우려와 과제를 해결하기 위한 거버넌스 보드 등 약 18개의 다양한 솔루션을 물었지만, 이 중 하나라도 사용하고 있거나 사용할 계획이라고 답한 비율은 최대 49%에 불과한 것으로 나타났다.
응은 "이 연구는 에이전시, 브랜드, 퍼블리셔가 데이터 입력과 출력이 안전하고 고품질인지 확인하면서 돌직구벳 도입에 단계적으로 접근해야 한다는 것을 시사한다. 또한 모범 사례에 대해 팀을 교육하고, 업계와 협력하여 표준을 개발하고, 주요 사용 사례의 우선순위를 정하여 본격적인 도입을 위한 강력한 기반을 구축해야 한다. 아직 따라잡아야 할 것이 많고, 돌직구벳 역량은 거의 매일 더 크게 도약하고 있다. 낭비할 시간이 없다."라고 강조했다.
