[ 매드타임스 한수경 기자]전 세계 벳16 1,000여 명을 대상으로 한 심층 설문조사를 바탕으로 오늘 발표된 WARC의 새로운 보고서인 <벳16의 목소리 2025(The Voice of the Marketer 2025)에 따르면 벳16 3명 중 2명(65%)이 거래 조건 개선을 기대하는 등 2025년 비즈니스에 대한 낙관론이 높은 것으로 나타났지만 마케팅 예산에 대한 기대는 그다지 긍정적이지 않은 것으로 나타났다.
전 세계 광고 투자는 올해 처음으로 1조 달러를 돌파할 벳16 예상되며,WARC 미디어의 최신 광고 지출 전망에 따르면 2025년에는 +7.6% 성장할 벳16 예상된다. 이 연구에 따르면 디지털 채널은 계속해서 기존 미디어보다 우선순위가 높아질 벳16 예상된다.
업계 전반의 마케팅 측정 도구를 살펴보면, 벳16의 대다수(93%)가 마케팅 투자를 측정하기 위해 적어도 한 가지 이상의 기법을 사용하고 있으며, 실험의 사용은 작년에 비해 두 배로 증가했다.
WARC의 수석 애널리스트인 이사벨 클리버(Isabel Cleaver)는 “<벳16의 목소리 보고서는 예산, 미디어 채널, 측정 및 투자 계획에 대한 벳16의 생각을 폭넓게 살펴본다. 독자들이 내년도 마케팅 계획을 수립할 때 이 보고서의 인사이트가 유용하게 활용되기를 바란다."라고 말했다.
전 세계 1,000명 이상의 벳16를 대상으로 실시한 설문조사 분석을 바탕으로 한 <벳16의 목소리 보고서의 주요 결과는 다음과 같다.
벳16 3명 중 2명(65%)은 내년에 비즈니스가 개선될 것으로 예상하고, 3명 중 1명(34%)은 마케팅 예산이 증가할 것으로 예상한다.
벳16들은 2025년의 비즈니스 환경에 대해 대체로 낙관적으로 전망하고 있다. 벳16 3명 중 2명(65%)은 내년에 비즈니스가 개선될 것으로 예상하며, 이는 3년 만에 가장 높은 수치이다.
그러나 지정학적 갈등의 고조와 무역 정책의 시행은 발전을 위협하고 있다. 벳16의 약 4분의 3(72%)은 2025년 경제 상황이 마케팅 전략에 큰 영향을 미칠 것이라고 생각한다.
결과적으로 벳16들은 내년 마케팅 예산 증가에 대해 낙관적이지 않은 것으로 나타났는데, 마케팅 예산이 증가할 것이라고 예상하는 벳16는 1/3(34%)에 불과했다(작년 41% 대비). 그러나 작년 대비 예산이 유지될 것으로 예상하는 벳16는 44%(작년 39% 대비)로 더 많았으며, 예산이 줄어들 것으로 예상하는 벳16는 22%(작년 20% 대비)로 대체로 비슷한 수준을 유지했다.
에이전시 응답자의 4분의 1(28%)만이 예산이 증가할 벳16 예상한 반면, 브랜드 응답자의 절반(46%)은 예산이 증가할 것이라고 답해 에이전시들의 예산 낙관론이 현저히 낮은 벳16 나타났다.
벳16의 1/3(35%)은 2025년에 브랜드 마케팅에 대한 투자가 증가할 것으로 예상했으며, 1/3(38%)은 2025년에 성과에 대한 투자가 증가할 것으로 예상하는 등 일부 벳16들은 장기적인 성장을 우선시할 것으로 보인다.
환경과 다양성, 포용성, 사회 정의가 벳16 전략에 미치는 영향은 최근 몇 년 동안 감소했다. 설문조사 응답자의 28%만이 환경과 20%만이 DEI가 내년에 벳16 전략에 큰 영향을 미칠 것으로 예상한 반면, 작년에는 각각 38%와 30%가 예상했다.
온라인 비디오와 소셜이 향후 투자를 주도할 것이다: 벳16의 34%는 TV와 영화에 투자하지 않는 반면, 온라인 비디오와 소셜 미디어는 5%에 불과하다.
벳16의 거의 절반(44%)이 미디어 및 오디언스 파편화를 2025년의 가장 큰 우려 요인 중 하나로 꼽았으며, 이는 작년보다 9%p 증가했다. 이러한 과제와 함께 소비자들에게 다가가고 참여를 유도하기 위한 실험의 기회도 많아지고 있다.
2년 연속 대부분의 벳16들은 온라인 동영상과 소셜 미디어에 대한 투자가 증가할 것으로 예상했다. WARC의 가장 최근 글로벌 광고 지출 전망에 따르면, 온라인 광고가 전체 광고 지출의 절반 이상(58.7%)을 차지한 반면, 레거시 미디어는 1/4(25.3%)을 차지했다.
설문조사에 참여한 벳16의 평균 34%는 현재 TV와 영화에 투자하지 않는 반면, 온라인 동영상과 소셜 미디어는 5%에 불과하다. 그러나 최근 Ebiquity와 Lumen, Thinkbox의 연구에 따르면, 레거시 미디어가 디지털 채널보다 주목도와 효과 면에서 더 뛰어난 것으로 나타났다.
클라나의 최고 벳16 책임자인 데이비드 샌드스트롬(David Sandstrom)은 “저는 매우 하드코어한 퍼포먼스 미디어에 비해 전통 미디어가 여전히 신뢰를 형성하고 스토리를 전달하는 능력이 있다고 생각한다. 오늘날 브랜드가 부족한 한 가지는 페이스북 광고를 최적화하는 능력이 아니라 스토리를 전달하는 능력이다."라고 말했다.
실험 도입은 지난 1년 동안 두 배로 증가했다: 2023년 18%에서 2024년 36%로 두 배로 증가했다.
대부분의 벳16(93%)가 한 가지 이상의 측정 기법을 사용하고 있지만, 그 기법은 다양하다. 벳16의 3분의 2 이상(67%)이 브랜드 상태 추적을 수행하는 반면, 계량경제학 및 마케팅 혼합 모델링(MMM)을 사용하는 벳16는 절반 미만(45%)에 불과하다. 특히실험을 사용하는 벳16의 비율이 지난 1년 동안 두 배로 증가했다(2023년 18%에서 2024년 36%).
통제된 실험은 마케팅 투자로 인한 증분 가치를 가장 엄격하게 평가하고 마케팅 혼합 모델(MMM)을 보정하여 벳16가 의사 결정을 위한 보다 정확하고 신뢰할 수 있는 인사이트를 생성하도록 돕기 때문에 마케팅 측정의 표준으로 여겨지곤 한다.
벳16의 약 3분의 2(57%)가 브랜드 지표가 마케팅 효과의 가장 영향력 있는 척도로 인식하고 있으며, 절반 이상의 벳16(54%)가 ROI가 전략에 가장 큰 영향을 미친다고 답했다. 매출 및 수익과 같은 지표는 그다지 중요하지 않은 것으로 나타났다.
