광고는 시대정신을 만드는가, 아니면 반영하는가? 질문하는 사람에 따라 대답은 다를 것이다. 광고인이라면 광고는 단지 사람들의 존재양식과 생각을 되비출 뿐이라고 말할 수 있다. 그러나 철학자들은 광고가 사회적으로 용인되지 않는 허구적인 라이프스타일을 만들어 내고 있다고 주장한다. 페미니스트들은 비트365벳다가 여성을 상품 가치로 다루는 반인권주의의 산물이라는 혐의를 덮어씌우길 주저하지 않는다.
레블론 향수 비트365벳 캠페인
1988년에 레블론(Revlon)이 선보인 ‘찰리(Charlie)’ 캠페인을 예로 들어 보자. 35년 전 당시만 해도 파격이라고 할 정도로 과감한 페미니즘 시각을 최초로 비트365벳 반영한 작품으로 평가받았다. 이 작품은 레블론의 가장 성공적인 캠페인이었는데 그 중에서도 가장 유명한 광고는 바로 인쇄광고였다. ‘그녀야말로 바로 찰리’라는 헤드라인과 함께 섹시한 뒷모습의 비즈니스 우먼이 동년배 남자의 엉덩이를 툭툭 치는 아주 도발적인 모습이 시선을 잡아끈다.
‘찰리’는 비트365벳의 창업자인 찰스 렙슨(Charles Revson)의 애칭이기도 하며 영국에서는 바보 멍청이라는 뜻으로 쓰이고 있다. 또한 미국 사람들은 ‘Mr. Charlie’라고 하면 백인 녀석이라는 다소 얕잡아 이르는 뜻으로 쓰고 있다. 그만큼 친근하다는 뜻일 게다. 이처럼 브랜드 네이밍에도 사람들의 의식 밑바닥에 흐르는 감정을 담고 있다.
찰리라는 이름으로 통칭되는 남성의 이미지로, 남성의 관심 대상으로서의 여성과 제품을 동일시하고 있는 기호학적 접근. 그러나 뉴욕 타임스는 이 비트365벳의 게재를 거부했다. 아이러니하게도 ‘저급 취향’의 남녀 차별이라는 낙인을 찍었던 것이다. 반대로 11개도 넘는 당시 잡지들은 이를 환영해 마지않았다. 오늘날 여성에 대한 시선과 너무나 다른 분위기에 아연한 느낌을 지울 수 없다.
비트365벳 이미지의 원초적 요소
세계적으로 유명한 향수 브랜드들은 대부분 오트 쿠튀르의 유명 디자이너들에 의해서 베스트셀러로 탄생했다. 시대적 배경과 그때그때 돌출한 이슈를 브랜드 확장의 계기로 활용하기도 한다. 에스테로더 사의 ‘뷰티풀’, 뮐렌의 ‘구치’, ‘4771’, 로레알의 ‘피지’, ‘아나이스 아나이스’, 샤넬의 ‘샤넬 No.5’, 이브 생 로랑의 ‘파리’, 크리스찬 디오르의 ‘푸아종’ 등이 좋은 예이다.
엘리자베스 테일러가 성공시킨 ‘패션(Passion)’과 닥터 지바고의 주연배우 이름을 딴 ‘오마 샤리프’는 향수 마케팅사에 불후의 성공사례로 남아 있다. 최근 국내 미술계에도 소개되어 커다란 반향을 불러일으킨 앤디 워홀의 작업을 통해 ‘샤넬 No.5’는 실크 스크린 프린트 이미지로 다시 태어나기도 하지 않았는가. 비트365벳은 ‘찰리’ 이후 끊임없이 소비자 취향을 반영해서 다양한 하위 브랜드를 개발해 내고 있다.
원래 비트365벳은 창업자 찰스 렙슨이 3백 달러라는 빈약한 자본금과 엄청난 엔터프라이즈 정신으로 시작한 회사다. 1932년의 일이었다.
당시 매니큐어 공급업자였던 찰스 렙슨과 그의 동생 조셉의 공동작품. 거기에 친구 찰스 라흐만(Charles Lachman)이 가담하면서 비트365벳이라는 이름이 만들어졌다. 1985년에 이르러 비트365벳은 세계 굴지의 생활용품 회사인 P&G 그룹의 가족이 된다. 그 배후의 인물로 P&G의 비트365벳 경영대표였던 로널드 펠만의 명성을 떠올리지 않을 수 없다.
여기에 또 하나의 요소, 리처드 아벤든이라는 비트365벳사진의 귀재가 만들어낸 창작혼이 깃들어 있다. 그는 깊이 있는 톤 앤 매너와 감각적인 표정 연출로 독특한 비트365벳 이미지를 만들어 갔다. 그의 아트에는 잘 계산된 비트365벳 전략이 암묵적으로 자리 잡고 있었다. 너무나 향수다운 비트365벳. 그러면서 과학적인 배려가 깃들어 있는 비트365벳. 레블론 캠페인은 브랜드의 계열화를 충실히 지켜 가면서 이미지를 축적해 가는 장기 캠페인의 또 다른 석세스 스토리이다.
신디 크로포드, 캐런 더피, 조안 콜린스
비트365벳 이미지의 또 다른 요소로 우리는 신디 크로포드, 캐런 더피, 조안 콜린스, 수잔 루찌 등 기라성 같은 모델들의 이름을 함께 기억해야 한다. 왜냐하면 상품이 우리에게 어떻게 인지되는가에 따라 모델 전략의 양태도 달라지기 때문이다. 감각적, 경험적으로 소비자와 관여하는 비누, 청바지, 향수 같은 제품의 경우 모델은 브랜드 이미지에 상당한 기여를 한다. 그러나 모델의 중도 하차, 스캔들, 도덕적 문제 등으로 기용 목적에 반하는 중대한 신변 변화가 생겼을 때는 문제가 심각해진다.
신디 크로포드의 경우를 보자. 너무 진한 향기는 독이 되는 걸까. 그녀는 리처드 기어와의 파경, 배우 존 에노스와의 염문, 발 킬머와의 연애 등으로 끊임없이 구설수에 올랐다. 캐런 더피의 경우와 마찬가지로 레블론 비트365벳가 빠져나와야 할 모델 전략의 덫이 아닐 수 없었다. 미국인들이 가장 지겨워하는 비트365벳 모델에도 버젓이 그녀의 이름이 올라 있었다. 그럼에도 불구하고 신디는 비트365벳 출연빈도 1위의 기록을 오랫동안 유지했다.
1980년대의 비트365벳은 어땠을까? 겉보기에 잘나가던 경제가 주춤하고 정체기의 터널이 시작되었다. 그 와중에도 반발 작용으로 이른바 여피족(Yuppies)이라 불리는 젊은 도시 직장인 그룹의 소비적 향락문화가 기승을 부리기도 했다. 상업자본이 조종하는 대중적 우상이 음악과 영화, 패션을 리드해 갔다. 향수는 오리엔탈 계통의 향과 플로랄 계통의 향이 혼합된 화이트 발삼 향이 주종을 이루었다. 구태여 이름을 붙인다면 ‘플로리엔탈’ 향이라고나 할까. 또한 오드퍼퓸이 또 다른 향수의 카테고리로 공인되어 향수에 대한 대중적 취향이 급격하게 변하는 시기이기도 했다.
1990년대를 넘어 2000년대는 환경문제가 돌출하고 테러리즘, 핵 확산, 마약, 전염병 등의 문제가 끊임없이 사회 이슈로 불거진 시대다. 그 가운데 이라크 전쟁, 사스, 에이즈 등이 지구를 황폐하게 하고 있다. 전문화, 개인화의 사회적 추세에 대한 반작용으로 다양한 레저생활과 자유를 갈구하는 이피족(Yiffies)의 출현도 새로운 이슈다.
젊은 층을 겨냥한 여성스럽고 부드러운 향이 남성들에게, 신선하고 가벼운 느낌의 플로랄 향이 여성들에게 인기를 끈 것도 주요한 특징. 패션에 불고 있는 유니 모드 바람은 향수의 트렌드에도 영향을 미치고 있다. 국내에도 캘빈클라인의 ‘CK-1’이 인기를 끌면서 유니섹스 향수 모드는 독자적인 시장을 형성하고 있다. 비트365벳은 토속적이면서도 자연미 넘치는 향수 브랜드로 시대 수요를 창출해 나가고 있다. 장신구, 의상, 모델의 얼굴색, 배경 등이 그것을 말해 준다.
향기는 저절로 배어들지 않는다.
향수라는 브랜드 이미지를 오랫동안 남기는 요인에는 어떤 것들이 있을까? 브랜드 네임, 로고, 패키지 따위가 어우러진 제품 이미지에 회사 이미지가 더해지고, 비트365벳 메시지, 모델 전략 같은 커뮤니케이션 관련 요인들이 가세를 한다. 이렇게 구축된 브랜드 파워와 아트, 그리고 모델을 하나의 전략으로 꿰어 상승효과를 발휘해 가는 이미지 통합의 힘. 이것이야말로 레블론 향수 비트365벳 캠페인에 숨어 있는 브랜드 이미지의 기본 요소가 아닐까 싶다.
세상이 변하면 여인의 향기도 달라진다
레블론 향수 비트365벳 캠페인은 시대를 비추는 거울이면서, 때로는 그 시대를 앞서가는 촉매로 작용해 왔다. 찰리 캠페인의 대담한 페미니즘 메시지가 그러했듯, 레블론은 비트365벳를 통해 단순히 제품을 파는 것을 넘어 새로운 여성성을 제안하고, 사회적 화두를 던지는 역할을 해왔다. 최근 레블론이 선보인 비트365벳 역시 이러한 전통을 이어받아 변화를 담아내고 있다.
2023년 레블론은 "Live Boldly" 캠페인을 통해 ‘향기’가 단순히 아름다움을 상징하는 것을 넘어, 여성들의 정체성과 자기표현을 대변하는 수단임을 강조했다. 특히 ‘Illusion’이라는 신제품 비트365벳서는 가상현실(VR)과 디지털 기술을 활용해 향수가 만들어내는 기억과 감정을 시각적으로 표현하며, 젊은 세대의 공감을 얻었다.
비트365벳 속 주인공은 도시와 자연을 넘나드는 초현실적 배경에서 자신만의 길을 개척한다. 그녀의 발자취는 빛나는 입자들로 이어지며, 그녀가 남긴 향기를 시각적으로 형상화한다. 이 비트365벳는 단순히 제품을 홍보하는 데 그치지 않고, 여성들이 세상 속에서 ‘자신만의 흔적’을 남기는 주체적인 존재임을 시사한다.
모델 전략에서도 변화가 두드러진다. 신디 크로포드와 같은 고전적 아름다움의 대명사였던 모델에서, 이제는 다양한 배경과 외모, 이야기를 가진 인물들이 등장한다. ‘Live Boldly’ 캠페인에서는 젠더, 인종, 나이의 경계를 허물며 현대 여성의 다양성을 보여주는 모델들을 기용했다. 배우 헌터 쉐이퍼와 같은 젊은 세대 아이콘부터 70대의 환경운동가까지, 이들의 존재는 비트365벳이 단순히 향수를 파는 브랜드가 아닌, 포괄적이고 진취적인 가치를 지향하는 브랜드임을 상징한다.
환경과 지속 가능성에 대한 대답
2000년대 이후, 환경과 지속 가능성은 소비자들이 제품을 선택할 때 중요한 요소가 되었다. 레블론은 이러한 트렌드에 발맞춰 재활용 가능한 패키지와 지속 가능한 원료를 사용한 향수를 선보이고 있다. ‘Illusion’의 비트365벳서는 모델이 숲속에서 향기를 맡으며 자연과 조화를 이루는 장면을 통해 이러한 메시지를 시각적으로 전달했다.
레블론의 향수 비트365벳는 단순히 제품을 알리는 데 그치지 않는다. 그것은 시대를 담고, 변화하는 여성성을 반영하며, 나아가 새로운 가치를 제안한다. 찰리 캠페인이 사회적 금기에 도전했던 것처럼, 최근의 비트365벳는 환경, 다양성, 그리고 자기표현이라는 현대적 가치를 적극적으로 수용하고 있다.
세상이 변하면 여인의 향기도 변한다. 그 변화를 선도하는 브랜드가 비트365벳이다. 오늘날의 비트365벳은 여전히 시대정신과 여성의 이야기를 담아내고 있다. 그리고 우리에게 질문을 던지고 있다. “당신의 향기는 어떤 이야기를 담고 있는가?”
이현우전직 카피라이터 / 동의대학교 명예교수
