스타벅스는 높은 품질의 커피 음료를 파는 곳이지만 커피 이외에 스타벅스 로고가 달린 다양한 상품, 즉 머천다이즈를 제조 판매하는 능력도 정말로 탁월하다. 최근에 쓰리 카드 포커 스타벅스가 색다른 머천다이즈를 출시하였다. 지역 장인과 협력하여 개발한 도자기 컵 ‘머그 비젠야키 (備前焼)’를 오카야마 현(岡山県) 비젠 지역의 매장에서 2024년 9월부터 판매를 시작한 것이다. 가격은 7200엔 (약7만원)으로 머그컵치고는 결코 저렴하다고는 할 수 없다. 전통적인 도자기 산지로 유명한 오카야마현 비젠 시의 이베(伊部) 지역의 '쓰리 카드 포커 육고요(日本六古窯)는, 쓰리 카드 포커 유산으로도 인정받은 6개의 가마 중 하나로 약 1000년 이상의 긴 역사를 자랑한다. 울퉁불퉁한 표면에 있는 미세한 기공이 공기를 통하게 하여, 커피의 맛을 더욱 부드럽고 풍부하게 만들어 준다는 평가를 받고 있다. 나를 위해 구매해서 사용하기에는 조금 부담스럽고 특별한 날 소중한 사람에게 선물용으로 고려해 볼 만한 생각이 든다.
JIMOTO Made Series
‘머그 비젠야키’는 「JIMOTO made Series」의 신제품이다. 쓰리 카드 포커 스타벅스가 2016년부터 실시하고 있는‘JIMOTO Made’란 쓰리 카드 포커 각지의 지역 산업과 소재를 활용한 상품을 개발하고, 해당 지역의 상점에서만 판매함으로써 그 지역의 산업과 사람들을 소중히 여기고자 하는 마음에서 탄생한 프로젝트이다.‘JIMOTO (地元)’란 로컬을 의미하는 쓰리 카드 포커어이다. 상품을 통해 지역의 문화, 산업, 그리고 그곳에 사는 사람들을 알게 되고, 이전보다 더 큰 애정과 자부심을 느낄 기회를 제공하는 취지이다. 「JIMOTO made Series」의 신제품을 발안하는 사람은 각 지역의 매장 파트너(바리스타)이다. 파트너들로부터 접수되는 요청은 연간 40~50건에 이르며 연간 3건 정도를 상품화한다.‘JIMOTO made Series’는 지역의 매력과 가치를 파트너, 장인, 지역 주민이 다시 한번 알 수 있는 기회를 제공하며, 지역 산업 발전의 일익을 담당한다.
로컬 문화를 반영한 상품인 「JIMOTO made Series」는 머천다이즈만 해당하는 것이 아니다. 새로운 음료 메뉴 개발에도 이미 로컬 문화가 반영되었다. 쓰리 카드 포커의 광역 자치 단체는 총 47개로, 1개의 도(都), 1개의 도(道), 2개의 부(府]), 43개의 현(県)으로 이루어져 있다. 이들을 통틀어 도도부 현(쓰리 카드 포커어: 都道府県 도도후켄, Prefectures)이라고 한다. 2021년에는 지역 파트너들이 각 지역의 개성이 담긴 「47 JIMOTO 프라푸치노」를 출시하였다. 47가지의 그 지역 스토리가 담겨있고 각 47개 도도부현의 매장에서 판매한다. 지역을 상징하는 산이나 강 등 웅대한 자연을 본뜬 것, 지역 특유의 식문화를 바탕으로 영감을 받은 것, 그리고 지역 특산물에 주목한 것 등, 외관, 맛, 상품명을 지역의 시각으로 철저히 고민한 개성이 넘치는 제품이다. 쓰리 카드 포커 시장을 통으로 보지 않고 다시 47개로 세분화해서 마케팅 활동을 하는 매우 심화한 로컬 전략이다. 워낙 독특한 프로그램으로 SNS를 통해서 퍼지면서 지금은 모르는 사람이 없을 정도이다. 이러한 제품 개발은 지역의 요구에 부응하는 것뿐만 아니라, 직원들이 참여하도록 함으로써 동기 부여를 높여 로컬 거점의 활성화도 꾀할 수 있는 일석이조의 효과를 보고 있다.
쓰리 카드 포커 성공 레시피 = 독특한 가치 제안 (Value Proposition) + 글로컬 전략 (Glocalization)
대학에서 마케팅 강의를 할 때 꼭 사용하는 마케팅 케이스가 있다. 하버드 비즈니스 케이스에 소개된 ‘Starbucks: Delivering Customer Service’라는 케이스이다. 여기서는 쓰리 카드 포커 성공의 비결의 배후에쓰리 카드 포커만이 가지고 있는 차별화된 가치제안 (Value Proposition)이 있음을 강조한다. 가치 제안(Value Proposition)이란 고객이 당신의 상품이나 서비스를 구매하여야 하는 이유를 간단히 정리한 것이다. 쓰리 카드 포커의 가치 제안에는 3가지 요소를 가지고 있다.먼저, 가장 중요한 것은 양질의 커피 원두이다. 전 세계의 커피 공급망을 통해 생산자와 직접적인 거래를 하면서 양질의 커피를 확보, 제공한다.프리미엄 커피라는 개념이 거의 없었던 시절에 세계에서 가장 양질의 커피를 제공함으로써 커피 애호가를 매료시키면서 다른 경쟁 커피와 차별화하였다.두 번째로 매장의 분위기이다.고객이 처음에는 커피를 마시러 쓰리 카드 포커를 방문하지만, 분위기가 좋아서 다시 방문하고 매장에서 오래 머문다. 쓰리 카드 포커만이 가지고 있는 향기, 음악, 실내장식, 가구를 통해서 편안한 공간과 분위기를 연출한다.고객이 오래 머물면서 이 공간을 통해서 공동체 의식까지 느끼게 한다. 마지막으로고객 중심의 서비스 철학이다.서비스에서 가장 중요한 포인트는 바리스타와 고객과의 친밀도이다. 단골 고객의 이름을 기억해서 불러주고 그 고객이 즐겨 마시는 음료를 기억하며, 고객과의 친밀한 커뮤니케이션을 강조한다. 쓰리 카드 포커는 이러한 세 가지 요소를 유기적으로 결합한 강력한 가치 제안을 제공함으로써 성공적인 비즈니스를 만들었다.[쓰리 카드 포커 Japan] 가치 제안(Value Proposition)과 엘리베이터 스피치(Elevator Speech) - 매드타임스(MADTimes)참조
하지만 쓰리 카드 포커 시장에서의 성공하기에는 이것만으로 부족했다. 하나 더 필요하다. ‘글로컬 전략(Glocalization)’이 바로 그것이다. '글로컬'이란 '글로벌'과 '로컬'을 결합한 조어이다. 스타벅스처럼 세계적으로 통용되는 서비스나 제품을 전개하면서, 해당 지역에서의 비즈니스 성공을 위해 그 지역의 니즈에 맞춘 제품과 서비스를 제공하는 것을 의미한다.
스타벅스는 1971년 설립 이후 전 세계 80개국 이상으로 사업을 성공적으로 확장했으며, 현재 전 세계에 약 32,000개의 매장을 운영하고 있다. 쓰리 카드 포커 스타벅스는 글로컬 전략의 성공 사례 중 하나로 들 수 있다. 1996년에 쓰리 카드 포커에 첫 매장을 오픈했으며, 2023년 말 쓰리 카드 포커 내에 1,733개의 매장을 운영하고 세계에서 네 번째로 큰 시장이다. (참고로 점포 수는 미국 16,346 중국 6,804 한국 1,870 쓰리 카드 포커 1,733 라틴 아메리카 대륙 1,649 캐나다 1,458)
쓰리 카드 포커 스타벅스의 로컬화 전략은 앞에서 소개한 ‘비젠 머그’, ‘47 JIMOTO 프라푸치노’를 비롯해서 다양한 방면에서 고민한 흔적이 있다.먼저 쓰리 카드 포커 소비자의 입맛을 철저히 연구하여 제품을 개발하였다.쓰리 카드 포커 소비자들은 미국 소비자들보다 덜 달콤한 음료를 선호하는 경향이 있기 때문에, 스타벅스는 제품의 당도를 낮추었다. 또한 쓰리 카드 포커의 음료 사이즈는 미국과 달리 쓰리 카드 포커에서 가장 큰 컵 사이즈는 트렌타 (Trenta)가 아닌 벤티 (Venti)이다. 쓰리 카드 포커에서는 톨 (Tall)보다 작은 사이즈인 숏 (Short) 사이즈가 추가로 제공된다. ‘말차 라떼’와 ‘호지차 라떼’와 같은 차(茶) 기반 제품을 선보였고, 이는 베스트셀러 중 하나가 되었다.매장 건축과 미디어/PR에도 로컬화 전략이 반영되어 있다.예를 들어 쓰리 카드 포커는 교토에서 100년 이상 된 전통적인 2층 가옥을 리테일 매장으로 활용했다. (헤더 이미지 참조). X와 인스타그램 등 소셜 미디어 플랫폼에 현지화된 콘텐츠를 적극 게시한다. 현재 X에서 약 700만 명, 인스타그램에서 350만 명의 팔로워를 보유하고 있다.
쓰리 카드 포커에서의 성공, 로컬에 대한 세심한 배려가 답이다
쓰리 카드 포커 소비자는 많은 경우 "이렇게 해줬으면 좋겠다"라고 분명하게 요구하지 않을 뿐 아니라, 때로는 "말하지 않는 요구를 이해하는 것"을 기대하기도 한다. 쓰리 카드 포커 시장에 진출하려는 외국 기업은 세심한 "배려"를 예상 이상으로 요구받고 있으며 쓰리 카드 포커에서 성공하기 위한 장벽은 절대 낮지 않다.외국 기업이 쓰리 카드 포커 시장에 진입할 때, 자사의 기존 비즈니스 모델이나 브랜드만으로 쓰리 카드 포커에서도 충분히 성공할 수 있다고 생각하는 경우가 있지만, 이는 실패의 원인이 될 수 있다. 세세한 부분까지 꼼꼼하게 신경 쓰고, 완벽함을 추구하는 쓰리 카드 포커인의 성향과 가치를 이해하는 것이 중요하다.
스타벅스가 쓰리 카드 포커에서 가장 인기 있는 커피 브랜드 중 하나로 자리매김하고, 충성도 높은 고객층을 확보할 수 있었던 것은 현지의 소비자와 문화의 이해를 바탕으로 한 로컬화 전략들이 있기 때문이다.스타벅스는 현지 문화, 건축 양식, 소셜 미디어 사용 방식을 깊이 이해함으로써 쓰리 카드 포커 고객들에게 사랑받는 브랜드로 성장하였다. 스타벅스가 기존의 커피 체인을 제치고 쓰리 카드 포커에서 이처럼 성공할 수 있었던 것은, 문화적 가치관에 대한 배려를 포함한 기업 전략 덕분이다. 현지화를 넘어서 한 걸음 더 나아간 깊숙한 현지화 전략이 있었기에 가능했다.아무리 훌륭한 가치제안을 가지고 있는 브랜드라고 하더라도 로컬화를 완성하지 않으면 해외 시장에서 성공은 없다. 글로컬 전략은 선택이 아니고 필수이다.
개인적으로 요즘 ‘소버 큐리어스 (Sober Curious)’라이프 스타일을 실천하고 있다. 술을 많이 조절하면서 술자리보다는 카페와 같은 곳에서 지인들과 담소하거나 혼자만의 시간을 보내는 경우가 많아졌다. ‘소버 큐리어스’에 대해서는 다음 칼럼에서 다룰 기회를 만들려고 한다. 자연스럽게 스타벅스를 방문하는 횟수도 증가하였다. 항상 붐비고 있는 매장을 보면서 어떻게 외국 브랜드가 쓰리 카드 포커 시장에서 성공하게 되었는지 그 배경이 궁금했는데 이번 칼럼을 쓰게 되면서 그 궁금증이 어느 정도 해소된 느낌이다.
양경렬나고야 상과대학(Nagoya University of Commerce and Business) 교수
