[매드타임스 이지원 기자] 브랜드는 현재 핵심 소비층인 Z벳16에집중하고 있다. 그러나 이전 벳16인 밀레니얼벳16도 여전히 중요한 오디언스이며 알파벳16는 중요한 고객층으로서 대두되고 있다. 그러나 한 벳16에게 효과적인 마케팅은 반대로 다른 벳16에게는 역효과를 가져올 수 있다. 따라서 브랜드는 벳16별 메시지와 마케팅을 조절할 필요가 있다. 예를 들어 알파벳16는 게임 관련 콘텐츠를 선호하는 반면, Z벳16는 다른 벳16와는 차별화되는 오직 Z벳16 맞춤형 콘텐츠를 원하며, 밀레니얼벳16는 현실적 효용을 가져다주는 콘텐츠를 선호한다.
Movers+Shakers의 공동창립자이자 CCO인 제프리 글로드버그(Geoffrey Glodberg)는 "브랜드는 오직 한 벳16의 마음만 얻고 싶은 것도 아니고, 다른 벳16와 소원해지기를 원하지도 않는다. 브랜드는표현에 탄력성을 가져야 한다. TPO에 따라 의상을 달리 입는 것처럼, 브랜드는 플랫폼과 벳16에 따라 다른 메시지를 전해야 한다"라고 말했다. 애드에이지(AdAge)는 리서치와 보고서, 그리고 전문가들의 인터뷰에 기반하여 벳16별 특징을 좀 더 세밀히 살펴보았다.
1. GEN ALPHA
알파벳16는 2010년생부터이며, 진정한 디지털 네이티브다. 모닝컨설트(Morning Consult)에 따르면, 약 절반(49%)의 알파 벳16는 태블릿 PC를 소유하고 있어, 콘텐츠와 게임 접근성이 상당히 높다.
#플랫폼
알파 벳16의 시작은 14살이라는 미성년으로, 아직 자신만의 소셜미디어 계정을 소유하기에는 한계가 있다. 알파벳16는 자신만의 콘텐츠를 제작하기보다 유튜브를 통해 콘텐츠를 활발히 소비하는 편이다. 포켓워치(pocket.watch)의 줄리아 문베스(Julia Moonves)는 "만약 알파벳16와 소통하고 싶다면 케이블이나 리니어 미디어에서 벗어나 유튜브 CTV, OTT와 같은 스트리밍으로 가야 한다. 유튜브에 따르면 어린이 채널 시청자의 30% 이상이 거실 TV를 통해 스트리밍 콘텐츠를 시청한다"라고 말했다.
로블록스와 포트나이트 등게임 플랫폼도 알파벳16의 주요 사용 플랫폼이다. 알파벳16는 게임 플랫폼을 크리에이티브의 원천이자 만남의 장으로 활용한다. 소비자 리서치 기관 GWI의 2022년 연구에 따르면, 8세~11세 사이의 아이들 절반 이상이 온라인에서 게임하며 친구들과 놀고 대화한다고 답했다. 젊은 소비자들은 점점 소셜미디어를 쇼핑 플랫폼으로 간주하고 있다. GWI의 또 다른 연구에 따르면, 12~15세의 소셜미디어 사용자 중 그 원인으로 '사고 싶은 물건을 찾기 위해'에 해당하는 비율은 작년 대비2024년 1분기 11% 증가하였다. 그러나 디지털 네이티브라고 오로지 디지털 공간만을 추구하지 않는다. VML 리포트에 따르면 오프라인 스토어 쇼핑 또한 젊은 소비자들 사이에서 부활의 기미를 보이고 있다.
#콘텐츠
다른 벳16와 마찬가지로, 브랜드는 크리에이터가 어린 오디언스에게 도달할 수 있는 가장 좋은 방법을 원한다. 포켓워치(pocket.watch)의 마케팅 및 프렌차이즈를 담당하는 아만다 클레커(Amanda Kecker)는 "아이들은 소꿉놀이, 게임, 공예, 요리 등의 영상을 시청할 것이다. 기본적으로 모든 게 아이의 관심사가 될 수 있다. 그러나 아이는 아이다워야 한다. 아이들이 즐겁게 콘텐츠를 만들어야 한다. 그러나 9살에 아이에게 책임을 지우라는 의미가 아니다. 부모들 또한 책임이 있으며, 브랜드가 이를 점검할 필요가 있다"라고 말했다.
클레커는 또한 알파벳16를 밀레니얼과 비교했다. 그녀는 "밀레니얼은 목적이 있다. 물건을 고치는 방법 등 유튜브를 사용하는 전략적 이유가 있다. 그러나 아이들(알파벳16)은 아니다. 아이들은 여행 브이로그나 동물 그리는 방법 영상 등을 시청한다"라고 말했다. Movers+Shaker의 골드버그는 알파벳16의 인기 콘텐츠로 장난감 언박싱 영상, 건설/제조 영상이나 게임플레이 영상을 선택했다.
#선호 인플루언서/브랜드
인플루언서 마케팅 회사인 디지털 보이스(Digital Voice)의 리포트에 따르면 어린이의 39%는 친구나 가족만큼 인플루언서의 추천 제품을 믿는다. 업계 전문가들은 MrBeast, DudePerfect, Ryan’s World, Toys and Colors, Kids Diana Show를 인기 크리에이터로 꼽았다. 레이저피쉬(Razorfish)의 CEO 조쉬 캄포(Josh Campo)는 크리에이터의 진정성을 주요 요소로 선택했다. "알파벳16는진정성을가장 중요하게 생각한다.3분의 1의 알파벳16는 충분히 반향을 일으킬 수 있는 진실성 있고, 공감할 수 있는 목소리를 보여주는 크리에이터를 롤모델로 간주했다"라고 말했다.
알파벳16의 핵심 키워드는'게임'이다. 3,000명 이상의 알파 벳16를 조사한 GWI와 레이저피쉬의 연합 리포트에 따르면 알파벳16에게 게임은 엔터테인먼트이자 학습, 사회활동의 장이다. 리포트는 또한 알파 벳16가 Z벳16보다 게임에 2배 더 많은 관심이 있다고 보았으며, 알파벳16의 흥미 범위에 들기 위해마케터들은 다양한 제품과 경험을 개인적으로 그리고 디지털 측면에서 제공해야 한다고 언급했다. 핫라인(Hotwine)의 리포트는 유튜브, 넷플릭스, 맥도날드, 나이키, 오레오, 닌텐도, 로블록스, 디즈니를 알파벳16가 생각하는 멋진 브랜드로 선정했다.
2. Z벳16
1997년~2012년(혹은 2010년) 사이에 태어난 Z벳16는 가장 개성적이며, 사회 이슈에 적극적으로 목소리를 내는 벳16이다. 보통 Z벳16는 브랜드가사회 이슈에 대해 분명한 입장을 갖기를 원한다. 나아가 브랜드가 가치를 투명하게 밝히고, 긍정적 사회 구축을 위해 노력하기를 바란다. 알파벳16와 마찬가지로 Z벳16또한 브랜드의 진실성에 매우 민감하다.
#플랫폼
Z벳16의 주요 플랫폼은 여전히 틱톡과 인스타그램이며, 유튜브의 점유율이 점점 상승하고 있다. 모닝컨설트의 최신 리포트에 따르면, Z벳16는 틱톡, 스냅챗, 스포티파이, 트위치를다른 벳16보다 더 신뢰한다. 동시에 Z벳16는SNS 중독, SNS와 심리 건강의 관계 등 소셜미디어의 부정적 기능 또한 인지하고 있다. 최근 Z벳16는 로파이(lo-fi) 콘텐츠를 선호하며, 팔로워의 시선에 대한 걱정을 덜기 위해 핀터레스트(Pinterest)나 비리얼(BeReal)과 같은 플랫폼을 찾고 있다.
#콘텐츠
Z벳16는 소셜미디어를 디지털 다이어리로 사용하며, 소속되고 싶은 욕구가 있다. 골드버그는 ”Z벳16에게 소셜미디어는 자기표현이다. 예를 들어 일상 브이로그, 겟레디위드미, 쇼핑하울 등 일반적인 스토리와 추천 콘텐츠 등이 있다“라고 말했다. 한편 Z벳16는 외로움을 느낀다. 자파(Zafar)는 "배타적인 그룹이라는 표현이 딱 적절하다. 하지만 포용력 있는 그룹이 되기를 바란다, 그래서 어렵다. Z벳16에게는 팝업이나 드랍(drops)이 효과적이다"라고 말했다. 자파는 교육 콘텐츠에도 주목했다. Z벳16는 익숙지 않은 것을 배우는 것에 관심이 있으며, 이미 좋아하는 것을 더 깊이 이해하기 위해 교육 콘텐츠를 사용한다.
#선호 인플루언서/브랜드
소셜미디어 네이티브인 Z벳16는 크리에이터의 삶을 친밀하게 들여다보는 것에 익숙하다. 자파는 "크리에이터들을 디지털 세계의 친한 친구로 느낀다"라고 말했다. 자파는Emma Chamerlain, Victoria Paris, Omar Apollo, Mian twins, Alix, Earle, Nara Smith 등을 Z벳16가 좋아하는 크리에이터로 뽑았다.
핫와이어는 나이키, 유튜브, 펜티 뷰티(Fenty Beauty), 애플, 틱톡, NBA와 칙필레(Chick-fil-A)를 Z벳16 선호 브랜드로 발표했다. 애드에이지(AdAge)와 해리스폴(Harris Poll)의 연합 리서치에서는 2024년 1분기 선호 브랜드는 에르메스와 까르띠에였다.
Z벳16는 어떤 벳16보다 사회적 가치에 집중한다. 환경과 심리 건강에 관심이 있으며, 심지어 회사의 고용인에 대한 복지에도 관여한다. 골드버그는 "브랜드의 투명성에 가장 목소리를 내는 벳16이며, 마케팅에서 직접 참여하기를 바란다.그저 브랜드의 말을 듣기보다 함께 대화하기를 원한다"라고 말했다.
자파는 브랜드가 더 많은 로컬적 순간을 만들어야 한다고 조언했다. 자파는 "지역 이벤트를 진행 중인 커뮤니티 중 브랜드와 공통 분모가 있는 곳이 있다면 지원을 추천한다. 대단한 규모의 경험일 필요는없으며, 그저 이벤트를 금전적으로 지원하는 것만으로 소비자의 마음을 얻을 수 있는 방법이다"라고 말했다. 자파는 이어 브랜드에 리서치를 제안했다. 자파는 "Z벳16가 원하는 것에 대해 그저 추정만 하는경우가 많다. 그러나 진짜로 특정 커뮤니티에 다가가고 싶다면, 그 커뮤니티에 직접 찾아가 조사하고캠페인에 포함해야 한다. 브랜드는 실패를 걱정할지도 모른다. 그러나 브랜드로서 특정 커뮤니티의 전문가에게 조언을 요청하고, 브랜드의 예산과 진정성을 보여준다면, 도움이 될 것이다"라고 덧붙였다.
3. Millennials
1981년에서 1996년 사이에 태어난 밀레니얼벳16는 아메리칸드림 속에서 성장했지만, 성취가 어렵고, 쉽지 않다는 점을 깨달은 벳16이다. 티켓포레스(Tickets For Less)의 제프 프롬(Jeff Fromm)에 따르면 아이가 있는 밀레니얼과 아이가 없는 밀레니얼은 다르기에, 벳16 안에서도 구분이 필요하다.
#플랫폼
다른 젊은 벳16들과 마찬가지로 밀레니 벳16는 틱톡, 유튜브, 핀터레스트를 사용한다. 골드버그는 밀레니얼벳16의 핀터레스트 사용에 대해 "결혼식, 육아 같은 장기 계획을 위해 사용한다"고 말하며 Z벳16와의 차별점을 언급했다. Z벳16의 핀터레스트 선호 이유는 소셜미디어이지만 포스팅의 압박이 없는 등소셜미디어답지 않은 특성 때문이다. Z벳16는 당장의 계획, 예를 들어 어떤 타투를 받을지, 어떤 머리 스타일을 할지, 현재 유행하는 스타일의 패션을 만들어줄옷이 내 옷장에 있는지 등을 찾기 위해 핀터레스트를 사용한다.
#콘텐츠
밀레니얼벳16는 품질 좋은 제품을 제공하는 브랜드를 추구한다. GWI에 따르면, 53%의 밀레니얼 벳16는 품질에 있어 브랜드가 신뢰도 있기를 바란다. 프롬은 "밀레니얼벳16는 유용성을 가장 좋은 것으로 간주한다. 브랜드 콘텐츠도 마케팅 방법으로 나쁘지 않지만, 경제적 가치가 중요하다. 브랜드의 지속가능성에 관심이 있다면, 이 부분도 언급해야 한다. 그러나 더 중요한 것은 의미있는 경험이며, 지속가능성은 부차적이다"라고 말했다.
밀레니얼벳16는 경험에 관심이 많다. 프롬은 "야구 경기나 콘서트일 수 있다. 혹은 멋진 데이트나 분위기 있는 식사를 위한 새로운 레스토랑, 아이 친화적인 공간일 수 있다"라고 말하며 이벤트 할인 복지를 제안했다. 프롬은 "해리스폴과 함께 진행한 설문조사에 따르면 72%의 밀레니얼 직장인들은 특전을 원한다고 답했다.4개 중 1개 이하의 회사들이 반려견 보험, 법률 자문 등의 특전을 제공하고 있다. 특정 이벤트를 위한 할인 쿠폰 등은 어떠한가?"라고 제안했다.
#선호 인플루언서/브랜드
밀레니얼벳16는 현재 금전적 위기를 겪거나 혹은 빚에 허덕이고 있거나 집 구매를 계획하는 등의 상황에 놓여있으며, 쉽지 않은 현실의 탈출구로서다크 유머를 즐긴다.골드버그는 "밀레니얼 벳16는 '이해한다'는 느낌을 주는크리에이터 혹은 브랜드에 친밀감을 느낀다. 집을 구하지 못했을 때, 둘째를 낳을 여력이 없을 때, 그리고 기업문화를 탐색할 때 극복하는 방법이다"라고 말했다. 골근버그는 이어 Corportate Natalie, Rod, Erin Miller 등을 밀레니얼벳16 사이 인기 크리에이터로 선택했다. 한편 핫와이어는 밀레니얼 벳16의 선호 브랜드로 ChatGPT, 쉬인(Shein), 코카콜라제로(Coke Zero), MLS, 애플을 선정했다.
※ 이 기사는 애드에이지(AdAge)의 Erika Wheless의 <REACHING GEN ALPHA, GEN Z AND MILLENNIALS-KEY DIFFERENCES MARKETERS NEED TO KNOW를 번역, 각색한 것입니다.
