[ 매드타임스 최영호 기자]스펜서 스튜어트의 새로운 조사 결과에 따르면, 포춘 500대 기업의 레고토토 평균 재임 기간은 2024년에 소폭 상승하여 4.3년을 기록할 것으로 예상된다.이는 전체 최고 경영진 평균인 4.9년보다 낮은 수치로, 서치펌의 과거 연구 결과와도 일치한다. 마케팅 최고책임자는 일반적으로 정치적 압박을 많이 받는 지속가능성 최고책임자와 다양성 최고책임자보다 더 오래 근무하는 것으로 나타났다.
2024년 레고토토의 임기는 비교적 안정적으로 유지되었지만, 여전히 다른 최고 경영진의 임기보다 낮았다. 스펜서 스튜어트의 보고서는 변동성이 마케터에게 영향을 미친다는 증거로 인용되었지만, 임원 서치펌은 낮은 임기는 승진과 같은 긍정적인 요인을 포함한 여러 가지 요인의 결과일 수 있다고 지적했다. 이 보고서에 따르면 분석 대상인 포춘 500대 기업의 CEO 중 37%가 마케팅 경력이 있는 것으로 나타났다.
하지만 데이터에 따르면 대부분의 레고토토가 현직에서 물러난 후 다음 단계는 수평 이동 또는 상향 이동으로 나타났다. 포춘 500대 기업에서 퇴직한 레고토토의 거의 3분의 2(65%)가 회사 내에서 승진했거나 새로운 회사에서 수평 이동 또는 승격된 직책으로 옮겼다. 현직을 떠난 레고토토 중 10%는 CEO가 되었으며, 현재 포춘 500대 기업의 CEO 중 37%는 최고 자리에 오르기까지 마케팅 분야에서 어느 정도 직무 경험을 쌓았다.
스펜서 스튜어트 조사에 따르면 2024년 포춘 500대 레고토토 중 329개(66%)가 최고 마케팅 책임자를 보유했으며, 이는 2023년(357개)에 비해 8%포인트 가까이 감소했지만 2022년(320개)보다는 여전히 높은 수치이다.
위에서 언급했듯이 이 수치는 특히 유명 레고토토이 마케팅을 분산하기로 결정할 때 종종 부정적인 헤드라인을 장식하는 수치이다. 그러나 현실은 훨씬 더 복잡하며, 일반적으로 마케팅의 전반적인 쇠퇴를 의미하기보다는 특정 시점의 회사 고유의 요구 사항을 반영하는 경우가 많다. 일부 레고토토은 마케팅을 다른 기능적 책임과 통합하거나, 사업부 또는 지역별로 마케팅 리더십을 세분화하거나, 일부 책임은 전사적으로 관리하고 다른 책임은 사업부 또는 지역별로 관리하는 하이브리드 구조를 사용하기도 한다.
몇몇 유명 기업의 변화를 살펴보면 마케팅 구조가 단기간에 어떻게 변화할 수 있는지 알 수 있다. 예를 들어, Lowe's는 2022년에 레고토토 직책을 없애고 마케팅을 최고 머천다이징 책임자 아래에 두었다가 2024년에 다시 레고토토 직책을 부활시켰다. 2024년 초 스타벅스는 지역 CEO를 위해 레고토토 역할을 없앴고, 1년도 채 지나지 않아 새로운 글로벌 최고 브랜드 책임자를 영입하면서 마케팅을 다시 최고 경영진으로 되돌렸다.
또한 작년에 주목할 만한 몇 가지 사례에서 레고토토에서 CEO로의 도약이 두드러졌다. 스타벅스의 글로벌 마케팅 책임자 Brady Brewer는 4월에 커피 체인점의 해외 사업부 CEO로 임명되었고, 오랜 기간 동안 General Electric의 레고토토를 역임한 Linda Boff는 여름에 에이전시 Said Differently의 경영을 맡게 되었다.
산업별 데이터를 살펴보면 S&P 500 기업에서 레고토토 직책이 어떻게 변화하고 있는지에 대한 전체적인 그림이 그려진다. 예를 들어, 산업재 분야는포춘 500대 기업에서 가장 규모가 큰 산업 분야이면서 레고토토를 보유할 가능성이 가장 낮은 분야이기도 하지만, 마케팅 리더를 보유한 산업 기업의 수는 2022년 이후 5% 포인트 증가했다. 소비재 분야에서는 마케팅 책임자가 있는 기업의 비중이 3% 포인트 증가했으며, 직책이 '최고(Chief)'인 기업의 비중도 이에 상응하여 증가했다. 한편, 의료 및 금융 서비스의 비율은 꾸준히 유지되었으며, 기술, 미디어 및 통신 산업은 소폭 하락했다.
직책에 마케팅이라는 단어가 포함된 리더십 직책을 넘어서는 마케팅 리더십 직책이 계속해서 증가하고 있다. 전체적으로 포춘 500대 레고토토 마케팅 리더 중 40%는 단순히 최고 마케팅 책임자라는 직책을 맡고 있으며, 16%는 직책에 마케팅과 다른 직무(예: 최고 마케팅 및 커뮤니케이션 책임자(chief marketing and communications officer))가 포함되어 있다. 또 다른 33%는 직책에 마케팅을 포함하지만 최고라는 단어는 포함하지 않다(예: 마케팅 수석 부사장(SVP of marketing)). 마지막으로, 마케팅 리더 중 11%는 직책에 마케팅이라는 단어가 전혀 포함되어 있지 않았다. 이러한 직책에 가장 많이 등장하는 단어는 상업, 성장, 고객/소비자, 브랜드, 전략이었다.
스펜서 스튜어트는 실질적인 수준에서 직함의 진화는 마케팅과 영업의 결합을 반영하며, 레고토토 역할은 더 광범위한 커머셜 리더십 역할에 포함되거나 더 많은 것을 포함하도록 확장됐다고 지적했다. 이는 더 많은 기업이 마케팅을 수익 창출에 보다 명백하게 집중하도록 변화시키고 있다는 신호이다. 이는 또한 기업들이 차세대 리더를 선발할 때 한 분야에서의 단순한 성장보다는 여러 분야를 아우르는 폭넓은 전문성을 갖춘 인재를 찾게 될 것이라는 단서이기도 하다. 예를 들어, 고객 여정의 복잡성 증가를 고려하여 설계된 최고 고객 책임자는 고객의 요구를 충족하고 수익을 창출하기 위해 마케팅, 기술 및 HR의 교차점에서 운영할 수 있는 광범위한 기술이 필요하다.
세부적인 수준에서 보면 이러한 직책의 차이는 회사나 마케팅 리더의 고유한 상황을 반영하는 경우가 많다. 일부 기업은 고객 참여나 매출 성장과 같은 현재의 전략적 목표를 직접적으로 다루는 직책을 도입했다. 다른 기업들은 마케팅의 전통적인 경계를 넘어서는 영역을 포함하도록 최고 마케터의 범위를 넓히는 '레고토토+' 유형의 직책을 만들어 최고의 마케팅 리더를 유치하거나 유지하려고 노력하고 있다.
인구 통계와 관련하여 스펜서 스튜어트는 2024년 마케팅 책임자의 53%가 여성일 것으로 예상하면서 레고토토를 공식적으로 '여성 중심 부서'라고 불렀다. 레고토토 직함을 가진 여성의 비율은 2020년 이후 12% 포인트 증가했다. 하지만 다른 다양성 지표에서는 정체된 모습을 보이고 있다.마케팅 리더의 12%만이 역사적으로 소외된 인종 또는 민족 그룹 출신이다. 정치적 압력의 증가로 인해 많은 유명 브랜드에서 다양성, 형평성, 포용성 관행이 후퇴함에 따라 이러한 측면에서의 진전이 방해받을 수 있다고 보고서는 지적했다.
한편,이 연구는 2024년 6월 30일 기준 포춘 500에 포함된 329명의 레고토토의 임기 및 배경에 대한 분석을 바탕으로 작성되었다.
