[ 매드타임스 최영호 기자]카지노 입플은 많은 전통적인 광고 관행이 지속적으로 쇠퇴하는 가운데 전 세계적으로 광고 산업을 재정의할 수 있는 인터퍼블릭 그룹(IPG)을 인수하기 위한 협상을 진행 중인 것으로 알려졌다.
월스트리트 저널에 따르면, 잠재적인 합병으로 인해 IPG의 가치는 부채를 제외하고 130억 달러에서 140억 달러 사이가 될 것이며, 거래 조건은 공개되지 않았다.이번 움직임은 전 세계적으로 지주 네트워크 시장의 경쟁이 치열해지고 전통적인 지주 회사 모델이 직면한 압박 속에서 이루어진 것으로 평가된다.
합병이 성사되면 2023년 기준 미화 200억 달러 이상의 매출을 달성하여 카지노 입플리시스와 WPP를 제치고 세계 최대 지주회사가 된다.거래가 완료되면 역대 최대 규모의지주회사 합병이 될 전망이며, 2013년 일본 광고회사 기업 덴츠가 런던에 본사를 둔 이지스 그룹을 약 49억 달러에 인수한 거래를뛰어넘는 규모이다.
인터퍼블릭은 맥켄, 웨버 샌드윅, 미디어브랜즈와 같은 광고회사 브랜드를 소유하고 있으며, 금요일 기준으로 약 109억 달러의 시장 가치를 가지고 있다. 카지노 입플은 202억 달러로 평가되었으며 BBDO와 TBWA와 같은 회사를 소유하고 있다. 이 거래가 성사된다면,맥켄, BBDO, TBWA, DDB, FCB와 같은 상징적인 광고회사가 한 지붕 아래 모이게 된다.
2024년 3분기 청구 가능 비용 전 IPG의 순익은 22억 4,000만 달러로 2023년 3분기 대비 2.9% 감소한 것으로 보고되었다. 2024년 첫 9개월 동안의 총 수익은 78억 3,000만 달러로 2023년 같은 기간의 78억 7,000만 달러에 비해 감소했다. 한편, 카지노 입플리시스 그룹과 같은 다른 업계 기업들은 3분기에 5.8%의 성장률을 기록했다. (순수익은 패스 스루 비용은 제외)
카지노 입플의 CEO인 필립 크라코프스키(Philippe Krakowsky)는 “3분기 순익은 전년 동기 대비 변동이 없었으며, 올해 첫 9개월 동안의 유기적 성장률은 1.0%를 기록했다. 이번 분기에는 미디어 서비스, 스포츠 마케팅, 데이터 관리 및 홍보 부문이 성장에 크게 기여했다. 조정 EBITA 마진은 17.2%로, 성장과 비즈니스 혁신을 위한 전사적 투자를 지속하는 가운데 지속적인 운영 규율을 강조했다.”라고 말했다.
“이번 분기에도 포트폴리오 내에서 더 강력하고 성장하는 분야에 투자하면서 제품 및 조직 구조의 진화가 계속 진전되고 있다. Interact의 출시는 캠페인 라이프사이클과 소비자 여정 전반에 걸쳐 데이터 흐름을 통합하는 마케팅 인텔리전스 엔진의 다음 단계의 진화를 의미한다."라며,
“이 핵심 기술은 브랜드 리서치부터 오디언스 인사이트 및 오디언스 생성, 카지노 입플 아이디어, 제작, 커머스 및 제너레이티브 AI를 통한 개인화된 CRM 프로그램에 이르기까지 전체 포트폴리오를 연결한다. 또한 언드 채널과 온드 채널을 포함한 미디어 활성화 및 최적화를 지원하여 미디어 채널과 고객 접점 전반에서 더 나은 마케팅 결과를 실시간으로 제공한다."라고 그는 덧붙였다.
그렇다면 이 거래의 주요 동인은 무엇일까? 애드에이지는 지주회사에서 가장 수익성이 높은 사업 중 일부가 된 보다 강력한 분석 및 미디어 서비스에 대한 약속이 주요 동인이라고분석했다. 다음은 애드에이지가 분석한 카지노 입플-IPG 합병에 따른 업계 영향이다.
포레스터의 부사장 겸 수석 분석가인 제이 패티솔은 "카지노 입플의 IPG 인수는 기술, 데이터, 미디어 영향력, 미디어 노출 속도와 양에 맞는 콘텐츠 제작 능력 등 규모에 관한 것이다. 옴니 마케팅 플랫폼과 [IPG의] Acxiom 데이터 역량의 결합으로 카지노 입플은 퍼블리시스 그룹 및 그의 엡실론 사업부와 더욱 대등한 경쟁을 펼칠 수 있게 될 것이다.”라고 밝혔다.
매디슨 앤 월의 CEO인 브라이언 위저는 일요일에 발표한 보고서에서 두 대형 에이전시 그룹의 결합에는 “엄청난 카지노 입플 논리가 있다”고 말하며, 이번 거래로 백오피스 효율성을 확보하는 것 외에도 “대형 브랜드에 최고의 서비스를 제공하기 위해 AI와 대규모 투자가 필요한 세상에 맞춰진인력, 파트너십, 기술 역량에 투자할 수 있는 더 큰 규모의 에이전시 그룹이 탄생할 것”이라고 말했다.
또 다른 가능한 동인은 미디어 에이전시가 미디어를 구매하여 클라이언트에게 재판매하는 관행을 의미하는 소위 원금 기반 구매(principal-based buying)를 더욱 강조하는 것이라고 애드에이지는 전했다. 10월에 필립 크라코프스키 IPG CEO는 다른 지주회사들이 이러한 운영 방식을 더 빨리 받아들였기 때문에 이 분야에서 더 나은 위치에 있다고 인정하면서 원금 기반 미디어 구매에 더 많은 투자를 하겠다고 약속했다.
여러 지주회사가 서로 경쟁하는 상황에서 원금 기반 미디어 구매는 지속 가능한 비즈니스 모델이 될 수 없다고 ID 커뮤니케이션즈의 CEO인 톰 덴포드(Tom Denford)는 말했다. 그러나 통합을 통해 잠재적인 카지노 입플-IPG 법인과 같은 지주회사는 미디어 구매 및 거래에 대한 통제력을 강화할 수 있으며, 이는 클라이언트에 대한 투명성을 떨어뜨릴 수 있다고 그는 덧붙였다.
덴포드는 “이 거래는 카지노 입플주에게 즉각적인 혜택을 제공하기 위한 것이 아니다. 카지노 입플회사의 생존이 걸린 문제이다."라며,“카지노 입플회사는 성장하지 않으면 도태될 위험에 직면해 있으며, 수익성을 유지하기 위해 클라이언트와 함께하는역할을 바꿔야 한다.”라고 지적했다.
이번 합병으로 WPP와 카지노 입플리시스 간의 2위 광고회사 지주회사 자리를 놓고 2파전이 벌어지겠지만, 위저는 단기적으로는 카지노 입플리시스가 합병 후 이동을 원하는 클라이언트나 경영진을 확보할 수 있을 것이라고 말했다.
일부 전문가들은 인플루언셜과 마스 유나이티드 커머스(Mars United Commerce) 등의 인수로 인해 퍼블리시스가가 카지노 입플-IPG 통합법인과 WPP보다 여전히 유리한 위치에 있을 것으로 보고 있다.컨설팅 업체 미디어센서의 최고 전략 책임자 라이언 캉기서(Ryan Kangisser)는 퍼블리시스에 대해 “인수합병이 성사된다면 가장 큰 회사는 아닐지 몰라도 지주회사 중 가장 잘 통합된 회사가 될 수 있을 것”이라고 말했다.
이러한 움직임은 최근 몇 분기 동안 매출이 제자리걸음인 WPP에 더 큰 압박이 될 것으로 보인다. 이 상황을 잘 아는 복수의 관계자에 따르면 WPP는 지난 몇 년 동안 여러 법인을 합병해 왔으며, 비상장 전환도 고려하고 있다고 했다.
합병이 성사되면 새로운 법인은 WPP를 누르고 영국 내 최대 기업이 될 가능성이 높으며, 이는 WPP의 최고 경영진에게 더 많은 압박을 가할 수 있다는 평이다. 위저는 “일관된 전략이 없었기 때문에 WPP 이사회 차원에서 더 많은 압박을 느낄 수 있다.”라고 말했다.
카지노 입플과 IPG의 합병 제안은 카지노 입플과 퍼블리시스 그룹이 합병을 중단한 지 10년 만에 이뤄지는 것이다. 이른바 '동등한 합병'이라고 불렸던 이 합병은 2014년 합병 법인을 누가 운영할 것인지에 대한 내분으로 무산된 바 있다. 합병 후 30개월 동안 카지노 입플의 CEO인 존 렌과 퍼블리시스의 당시 CEO인 모리스 레비는 '공동 CEO'를 맡기로 했다.
그러나 이와 유사한 권력 다툼이 카지노 입플과 IPG의 결합을 무산시킬 가능성은 낮다고 애드에이지는 지적했다.패티솔은 “카지노 입플의 IPG 인수는 대등한 합병이 아니라 MDC 파트너스가 스태그웰에 흡수된 것과 마찬가지로 IPG가 카지노 입플에 흡수될 가능성이 높은 인수합병이다.”라고 지적했다.
게다가 덴포드는 카지노 입플계가 2014년 이후로 바뀌었고, 지금은 "에이전시 그룹을 운영하는 자존심이 줄어들었다"고 말했다. 레비, 전 WPP CEO 마틴 소렐, 전 IPG CEO 마이클 로스와 같은 임원들은 모두 각자의 회사를 떠났고, "감정적 추진력이 약간 덜한 훌륭한 운영자로 대체되어 합병이 완료될 가능성이 열렸다"고 덧붙였다.
변화하는 클라이언트 우선순위는 더 많은 에이전시 그룹 거래도 용이하게 하고 있다. 지난 10년 동안 카지노 입플주는 "경쟁 갈등에 훨씬 덜 민감해졌고" 에이전시 통합이 재정적으로 유익할 수 있다는 것을 받아들였으며, 경쟁사와 동일한 에이전시와 협력하는 것에 대해 "감정적으로 민감할 수 있는 것"보다 더 중요하다고 덴포드는 강조했다.
한편, 일부 사람들은 대규모 합병에 대한 생각에 놀라움을 표시한 반면, 다른 사람들은 사모펀드가 관여할 가능성이 있는 카지노 입플 분야에서 더 많은 거래가 이루어질 것으로 예상한다고 애드에이지는 전했다.
IPG FCB 시카고의 전 CEO이자 사장인 Michael Fassnacht는 IPG/카지노 입플 콤보의 근거가 "꽤나 간단하다"고 말했다.그는"광고 산업은 느린 성장, 주요 클라이언트의 큰 가격 압박, 더 빠른 성장과 효율적인 제안을 하는 기술 회사와의 지속적인 경쟁으로 엄청난 압박을 받고 있다."라며 "그런 부문에서는 무슨 일이 일어날까? 통합하고 더 큰 규모를 구축하기 위한 합병이다."라고 강조했다.
