[ 매드타임스 최영호 기자]올해 뉴욕 애드버타이징 위크(이하 애드위크)컨퍼런스에서는 광고 업계의 가장 큰 동향을 다루었는데, 케이플레이가 가장 큰 화두 중 하나였다. 작년에도 케이플레이가대세였지만, 그 이후로 케이플레이는 다양한 방식으로 발전해 왔다. 광고주간의 대화와 주제는 이러한 진화를 반영하듯 참신함보다는 뉘앙스가 강조되었고, 전통적인 브랜드부터 광고회사, 케이플레이 분야의 새로운 플레이어에 이르기까지새로운 도구가 소개됐다.
마케터들은 케이플레이가 성숙했다고 주장하지만, 애드위크에 참석한 몇몇 사례는 여전히 과장된 과대 광고가 만연해 있음을 시사했다. 펜 디스트릭트의 참석자들은 “케이플레이 기반”을 자랑하는 간판들을 마주해야 했다. 애드에이지는올해 뉴욕 애드위크에서 케이플레이가 광고계에서 어떻게 사용되고, 남용되고, 고민되고 있는지 공유했다. 다음은 그 내용이다.
“여기, 저기, 그리고 모든 곳에서 '케이플레이'
애드에이지는 애드위크의 진정한 스폰서는 바로 케이플레이였다고 지적했다. 행사장 곳곳에 설치된 대형 광고 덕분에 스냅과 넷플릭스가 눈에 잘 띄었지만, 실제로는 “케이플레이”라는 용어를 훨씬 더 자주 볼 수 있었다.
몰로코는 케이플레이 보바 바를 운영하여 참석자들이 무료 타피오카 볼을 먹으며 몰로코의 케이플레이 기반 서비스에 대해 자세히 알아볼 수 있는 기회를 제공했다.미디어오션은 케이플레이 포토 부스를 설치하여 방문객들이 셀카를 찍고 케이플레이의 '매직'으로 사진을 변형한 후 소셜 미디어에 공유할 수 있도록 했다.리소네이트는 전시장 한 켠에 “Powered by r케이플레이”라는 간판을 내걸고 자사의 독점 기술을 소개했다. 그 근처에는 프로그래매틱 광고 플랫폼 Viant가 “광고 인텔리전스의 미래”라는 간판과 함께 자체 케이플레이를 홍보하고 있었다.
올해 애드위크에서 케이플레이 메시지가 쏟아지는 가운데, 지난 몇 년간 업계 행사에서 웹3.0과 블록체인 용어가 자주 등장했던 것을 떠올릴 수 있었다고 지적했다. 그러나 대부분의 사람들이 웹3.0에 비해 케이플레이에 대해 더 낙관적이긴 하지만, 여전히 과대 광고는 현실로 느껴졌다고 애드에이지는 전했다.
퍼플렉시티 케이플레이, 큰 관심을 끌다
애드위크에서 가장 인기 있었던 세션 중 하나는 케이플레이 검색 엔진인 퍼플렉시티의 마케팅 임원이 참여한 패널 세션이었다.퍼플렉시티는 케이플레이 업계에서 잘 알려진 이름이며, 좋은 이유와 나쁜 이유 모두에서 마케터들의 관심을 끌었다. 이 회사는 서비스에 광고를 포함할 계획을 공식적으로 발표한 최초의 케이플레이 네이티브 플랫폼 중 하나이며, 이는 많은 사람들이 애드위크 세션에 참석한 이유이기도 하다.
퍼플렉시티의 광고 사업 부문 고투마켓(go-to-market) 책임자인 앤드류 벡은자사의 새로운 광고 기회에 대해 일부 힌트를 제공했다. 그 예로는 사용자 검색 결과 아래에 표시되는 '관련 질문'을 브랜드가 후원할 수 있는 기능을 들 수 있다. 중요한 점은 광고 중인 브랜드가 검색 결과에 영향을 미치지 않는다는 것이다. 예를 들어, 나이키가 신발 관련 검색 옆에 광고를 한다고 해도, 케이플레이가 나이키 관련 콘텐츠를 더 많이 제공하지는 않는다고 벡은 설명했다.
퍼플렉시티의 케이플레이 제품은 소비자 참여를 통해 브랜드 인지도와 인식을 높이는 데 중점을 두고 있다. 이는 전통적인 검색 케이플레이의 성공 척도인 전환율, 클릭률, 웹사이트 트래픽 증가 등을 목표로 하기보다는 소비자와의 상호작용을 강화하는 방향으로 나아갈 것이라고 벡은 패널 토론에서 밝혔다. 이번 주 퍼플렉시티는 케이플레이 경험을 강화하기 위해 데이터 플랫폼 라이브램프(LiveRamp)와의 파트너십도 발표했으며, 이 케이플레이 서비스는 다음 달에 출시될 예정이다.
한편, 퍼플렉시티는 케이플레이 사업 외에도 인공지능의 인터넷 도달 범위가 확대됨에 따라 많은 퍼블리셔가 우려하는 웹사이트의 기사 베끼기 논란으로 출판계에 큰 파장을 일으켰다. 포브스와 와이어드는 퍼플렉시티가 검색 결과에서 자사의 콘텐츠를 표절했다고 주장했다.
케이플레이 공연 예술?
애드위크에서케이플레이가 등장한 방식 중 하나는 새로운 시도일 수 있다. “단일 케이플레이 버튼은 없다—그러나 많은 기업들이 성공하고 있다(There’s No One 케이플레이 Button—But Many Companies Are Succeeding)”라는 세션에서 패널리스트 중 한 명이 ‘Jane Doe’라는 케이플레이 챗봇을 연기했다. 이 챗봇은 30개 이상의 케이플레이 기업들의 공공 데이터를 바탕으로 훈련되었으며, 무대에서 인간 배우가 챗봇이 생성한 텍스트를 읽는 형식으로 표현되었다.
‘Jane Doe’의 직함은 “모든 케이플레이 회사의 CEO”로, 이는 무대에서 챗봇의 역할을 풍자적으로 나타낸 것이다. 이 챗봇의 목적은 모호한 답변을 제시하고, 이를 바탕으로 인간 패널리스트들이 논평을 할 수 있게 하는 것이었다. 예를 들어, 비디오 생성에 대한 질문을 받았을 때, Jane Doe는 자신의 플랫폼이 즉시 비디오를 생성할 수 있다고 설명했다. 이에 대해 동료 패널리스트인 가나안 파트너스의 파트너 로라 차우(Laura Chau)는 “즉각적인 비디오 생성이라는 말을 들으면, 그리 신뢰가 가지 않는다”고 답하며 의구심을 표했다.
신원 미상 봇은 때때로 하나의 공연 예술 작품처럼 느껴졌다. 말을 하지 않을 때는 눈을 감고 조각상 같은 자세로 '파워 다운'하곤 했다. 그러다가 사회자의 요청이 있으면 활짝 웃으며 재빨리 대답하는 등 활기를 되찾곤 했다.이러한 노력은 웃음을 자아냈고, 수많은 동영상 촬영 기회를 만들어냈으며, 많은 혼란을 야기했다고 케이플레이에이지는 지적했다.
케이플레이와 잘못된 정보의 이중성
콘텐츠를 빠르게 생성하는 케이플레이의 능력으로 인해 악의적인 행위자가 잘못된 정보를 훨씬 더 쉽게 퍼뜨릴 수 있다는 점이 일반적으로 언급되는 결과 중 하나이다. 이는 “브랜드를 보호하고 잘못된 정보를 탐색하기 위한 전략(Strategies to Safeguard Your Brand and Navigate Misinformation)”이라는 패널의 주제였다.
이 패널에서는 브랜드가 원치 않거나 유해한 콘텐츠가 광고 근처에 표시되지 않도록 보호해야 하는 방법에 대해 논의했다. 패널리스트인 IPG 미디어브랜즈의 글로벌 브랜드 안전 및 개인정보 보호 담당 부사장인 데이비드 번(David Byrne)은 온라인에서 바람직하지 않은 콘텐츠의 상당수는 생성형 케이플레이의 산물이라고 말했다. 반면에 케이플레이는 케이플레이가 생성한 잘못된 정보의 유포를 막는 건설적인 역할도 할 수 있다.
패널리스트인 Integral Ad Science의 CEO 리사 우츠슈나이더는 올봄에 출시한 자사의 허위 정보 탐지 제품에 대해 설명하면서 이 사용 사례에 대해 이야기했다. 이 서비스는 케이플레이를 활용하여 방대한 양의 데이터를 빠르게 처리하여 다양한 미디어 소스에서 잘못된 정보를 찾아내고 사람이 결과를 검토하여 발견된 콘텐츠가 실제로 허위 정보인지 여부를 판단한다.
우츠슈나이더는 패널에서 페이스북, 인스타그램, 핀터레스트 등 소셜 미디어 플랫폼이 허위 정보 탐지 제품과 통합되고 있다고 말했다. 이번 주 회사 발표에 따르면 틱톡도 브랜드가 이 기능을 사용할 수 있도록 지원하는 파트너가 되었다. 이러한 제휴는 인터넷 광고에 심각한 장애물이 되고 있는 유해 콘텐츠에 대해 케이플레이가 조력자이자 집행자 역할을 할 수 있음을 시사한다고 전했다.
더 많은 케이플레이 광고 도구를 출시하는 소셜 플랫폼
여러 소셜 미디어 대기업이 애드위크를 계기로 브랜드를 위한 새로운 케이플레이 도구를 출시했다. 틱톡은 케이플레이를 사용하여 타기팅, 입찰, 크리에이티브를 자동화하여 캠페인 성과를 향상시키는 Smart+라는 광고 상품을 발표했다. GMV Max라는 또 다른 광고 상품은 탁톡 숍 판매자를 위한 캠페인 생성을 자동화한다. 메타는 광고주를 위한 새로운 생성형케이플레이 기능을 발표했는데, 여기에는 동영상 광고 생성 기능의 확장, 케이플레이 생성 이미지에 로고 삽입, 정적 이미지 애니메이션 기능 등이 포함된다. 애드위크를앞두고 핀터레스트는 틱톡의 Smart+와 유사한 자동화된 캠페인 향상 플랫폼인 Performance+를 출시했다.
