소비자의 72%는 적어도 어느 정도는 돌직구벳에 브랜드를 포함시키고, 39%는 돌직구벳의 일부가 된 브랜드에 대해 더 긍정적으로 느낀다
돌직구벳의 44%는 일상을 중심으로, 25%는 자기 관리를 중심으로 하는 등 돌직구벳은 실질적인 혜택을 제공할 때에도 개인적인 의미에 의해 주도된다.
[ 매드타임스 최영호 기자]WARC 어드바이저리(Advisory) 및 크리에이티브, 기술, 미디어 그룹인 MSQ가<돌직구벳의 힘 활용: 마케팅과 의미가 만나는 곳(Harnessing the power of rituals: Where marketing meets meaning)이라는 보고서를발표했다.
이 연구는 소비자의 삶에서 돌직구벳(rituals)의 역할, 사람들이 돌직구벳에 참여하는 방식과 그 이유를 조사하고 브랜드가 창출할 수 있는 잠재적 기회를 탐색한다. 조사 대상 소비자의 72%가 적어도 어느 정도는 자신의 돌직구벳에 브랜드를 포함시키고, 70%는 새로운 돌직구벳을 채택하는 데 매우 또는 어느 정도 개방적이며, 39%는 돌직구벳의 일부가 되는 브랜드에 더 긍정적으로 느끼는 것으로 나타났다고 보고서는 밝히고 있다.
브랜드가 소비자와 더 의미 있게 소통하기 위해 노력하는 가운데, 이 보고서는 감정적 변화를 유도하기 위해 고안된 일련의 행동으로 정의되는 돌직구벳이 어떻게 소비자 행동에 대한 이해를 높이고 더 의미 있는 브랜드 구축에 접근할 수 있는지를 간략하게 설명한다. 이를 통해 브랜드는 더 깊은 연결을 이끌어내고 더 긴 관계를 형성할 수 있다. 이 보고서에서는 돌직구벳 참여를 통한 마케팅 기회에 대해 설명한다.
이 분석은 독일, 프랑스, 영국, 미국 소비자 4,000명을 대상으로 실시한 WARC 어드바이저리 설문조사와 마케터, 문화 전문가, 행동 과학자, 신경 과학자 등 전문가 심층 인터뷰를 결합한 결과이다. 미시간대학교 로스 경영대학원 교수이자 '문화를 위하여'의 저자인 마커스 콜린스 박사, 행동 건축가인 시안 데이비스 글로벌 설립자 등이 포함됐다.
또한, 프리메이븐(MSQ 에이전시)은 텍스처 도구를 활용하여 688,000개 이상의 소셜 미디어 데이터 소스와 2억 개의 검색 데이터 포인트를 분석함으로써 보고서에서 설명하는 개인 관리, 알코올 음료, 재정 등 세 가지 특정 범주 내에서 다양한 개별 및 집단적 행동을 보여주는 '보안, 유지, 축하, 정체성, 시작, 연결, 강화, 진정'등 8가지 돌직구벳 유형을 발굴했다.
MSQ의 전무이사 케이트 하우(Kate Howe)는 "이 백서는 돌직구벳이 단순히 소비자 행동을 엿볼 수 있는 것 이상의 가치를 제공하며, 오래 지속되는 브랜드 관계를 구축하기 위한 로드맵을 제공한다는 사실을 보여준다. 돌직구벳이 유도하는 정서적 변화를 이해함으로써 브랜드는 소비자의 정서적 요구에 더 깊이 공감할 수 있도록 전략을 조정할 수 있다."라고 말했다.
WARC 유럽-중동-아프리카 및 미주 지역 어드바이저리 책임자 이마드 아메드(Imaad Ahmed)는 "우리 연구에 따르면 소비자의 72%는 친숙함, 더 나은 경험, 편의성 등의 이유로 특정 브랜드를 자신의 돌직구벳에 포함시키는 것으로 나타났다. 고객의 행동을 적극적으로 관찰하고, 고객이 허용하는 경우 향상된 돌직구벳 경험을 제공하며, 고객이 원하는 만큼만 돌직구벳에 참여하는 브랜드가 승리하는 경향이 있다. 브랜드가 소비자의 돌직구벳의 일부가 되면 소비자의 정서적 가치가 커진다. 브랜드의 감성적 가치를 성장시킴으로써 마케팅은 의미를 충족시킨다."라고 설명했다.
이 보고서는 마케터가 소비자의 삶에서 자신의 역할을 파악하고 이해하는 데 도움이 되는 돌직구벳에 대한 일련의 기본 원칙을 제시한다.
원칙 1. 돌직구벳은 실질적인 혜택을 제공할 때에도 개인적인 의미에 의해 주도된다.
설문조사에 참여한 4명 중 1명은 "내 삶을 살아가기 위한 규칙이나 신념을 만든다"가 돌직구벳의 영향을 가장 잘 설명한다고 답했으며, "돌직구벳이 내 삶의 목적과 의미를 부여한다"는 의견도 거의 비슷하게 나타났다. 돌직구벳은 대부분 마음챙김과 자기 관리와 관련이 있는 것으로 밝혀졌다.
원칙 2. 돌직구벳은 원자화된 사회에서 개인에게 도움을 준다
돌직구벳은종종 개인이 종교, 문화, 스포츠 또는 기타 공유 경험을 통해 다른 사람들과 연결하고 공동체 돌직구벳을 형성하기 위해 행하는 것으로 생각된다. 이러한 돌직구벳은 오늘날에도 여전히 중요하지만, 데이터에 따르면 개인을 지원하기 위해 돌직구벳이 얼마나 자주 사용되는지 알 수 있다. 돌직구벳의 56%는 개인 관리 또는 다른 사람과의 유대감을 강화하는 데 중점을 두고 있다. 이러한 돌직구벳은 일상에 집중하는 것 외에도 자기 자신과 관계를 가꾸는 데 초점을 맞추고 있다. 이 연구에 따르면, 돌직구벳은 친구나 가족보다 집 안에서 가장 자주, 개인적으로 두 배나 자주 행해진다. 또한 설문조사에 참여한 소비자의 50%는 적어도 한 번 이상 다른 사람을 돌직구벳에 참여시킨다.
3. 돌직구벳은 불안정한 환경에서 구조와 통제력을 제공한다
돌직구벳의 핵심 기능 중 하나는 개인의 통제력 상실감을 유발할 수 있는 힘에 대응할 수 있는 안정화 메커니즘을 제공하는 것이다. 설문조사에 참여한 사람들은 구조(33%), 탈출(32%), 통제(31%)를돌직구벳의 3대 장점으로 꼽았다.
4. 돌직구벳은 효율성에 집착하는 세상에서 의미를 창출한다
효율성에 지나치게 집중하는 기술 중심의 문화 속에서 사람들의 삶은 그 어느 때보다 효율적이어서 정신적, 육체적 건강과 전반적인 행복의 균형을 이루기 위해 고군분투하고 있다. 마케팅에서 효율성은 결코 나쁜 것이 아니다. 그러나 마케팅 메시지와 고객 경험의 의미와 감성은 끝없는 자동화와 효율성을 추구하다 보면 종종 잃어버릴 수 있다. 돌직구벳은 경험을 향상시키고 사람들의 삶에서 규칙과 신념을 만드는 데 도움이 될 수 있다는 분석 결과가 나왔다.
이 백서에서는 주요 인사이트를 제시하는 것과 함께 돌직구벳을 형성하는 주요 거시적 힘과 트렌드, '제도에 대한 믿음의 감소, 돌직구벳 발견과 공유에 대한 소셜 미디어의 영향, 팬데믹 이후 경제의 우선순위 변화, 세대 간 분열에 따른 새로운 돌직구벳 형성' 등을 살펴봤다.
돌직구벳을 중심으로 구축된 마케팅 캠페인은 드물지만, 이 보고서는 KFC부터 가디언까지 비즈니스 과제를 해결하기 위해 돌직구벳 행동을 최적화한 브랜드 사례 연구를 제공한다. 이 연구는 또한 돌직구벳의 힘을 활용하고자 하는 브랜드에게 실행 가능한 인사이트를 제공한다.
[이미지 출처 WARC, MSQ]
