어드레서빌리티 감소, 브랜드 안전성, 팔로우 토토 사기가 프로그래매틱 팔로우 토토를 규정할 것이다
[ 매드타임스 최영호 기자]WARC는 향후 12개월 동안 프로그래매틱 팔로우 토토를 형성할 주요 트렌드와 프로그래매틱 및 팔로우 토토 기술 역량을 발전시키는 팔로우 토토주를 위한 실질적인 지침을 담은 보고서 '2024년 프로그래매틱의 미래(The Future of Programmatic 2024)'를 발표했다.
프로그래매틱 팔로우 토토는 자동화된 기술과 알고리즘을 사용하여 구매, 판매 및 배치되는 디지털 팔로우 토토이다. 이 보고서는 프로그래매틱 우선 순위와 우려 사항, 신호 손실 및 쿠키 사용 중단, 공급망 투명성, 지속 가능성, 지출 의도 등 5가지 영역의 주요 트렌드를 중점적으로 다룬다.
이번 조사 결과는 2024년 7월 WARC가 B2B 시장 조사 업체인 뉴톤엑스(NewtonX)와 협력하여 100명의 프로그래매틱 전문가를 대상으로 실시한 독점 설문조사를 기반으로 하며, 전문가 논평과 외부 조사를 통해 보완되었다.
WARC의 리서치 및 인사이트 담당 편집장 폴 스트링거는 “프로그래매틱의 미래 보고서는 타사 쿠키가 더 이상 팔로우 토토 생태계에서 완전히 퇴출되지 않을 것이라는 구글의 발표가 있은 후 발표되었다. 이는 일종의 반전을 의미하지만, 그렇다고 현실에 안주하도록 부추겨서는 안 된다. 업계는 여전히 개인정보 보호 우선 생태계의 요구를 충족하기 위해 진화해야 한다."라며,
“어드레서빌리티 감소, 브랜드 안전및 팔로우 토토 사기는 마케터들이 지속적으로 우려하는 문제이며, 매년 프로그래매틱으로 거래되는 지출 규모가 증가함에 따라 이러한 문제를 해결하는 것이 더욱 중요해지고 있다.”라고 덧붙였다.
WARC의 '프로그래매틱의 미래 2024' 보고서에 요약된 주요 과제는 다음과 같다.
브랜드 안전이 프로그래매틱 관련 우려 사항의 최우선 순위
디지털 지출의 70% 이상을 차지하는 프로그래매틱 채널은 팔로우 토토주가 보다 광범위한 마케팅 및 비즈니스 목표를 달성하는 데 중요한 역할을 한다.
설문조사에 참여한 팔로우 토토주와 팔로우 토토회사의 3분의 2는 프로그래매틱 팔로우 토토가 비즈니스 성과를 높이는 데 기여하는 것에 어느 정도 만족하고 있지만, 개선의 여지가 있다고 인식하고 있다.
현재 불만족의 대부분은 브랜드 안전성에 대한 우려에 기인한다. 최근 보고서에 따르면 팔로우 토토주들이 브랜드 안전 기준을 위반하는 저품질 팔로우 토토 게재에 수백만 달러를 지출하고 있는 것으로 나타났다.
설문조사에 참여한 팔로우 토토주와 팔로우 토토회사 중 절반 이상(60%)이 이 문제를 가장 큰 우려 요인 중 하나로 꼽았으며, 56%는 팔로우 토토 검증 기능 개선을 최우선 과제로 선택했다.
미디어브랜즈마그나의 인텔리전스 및 인사이트 책임자인 한나 룩(Hannah Rook)은 “팔로우 토토주와 팔로우 토토회사는 브랜드 안전에 대해 보다 선제적이고 포괄적인 접근 방식을 취해야 하며, 더 나은 결정을 내리고 적절하고 관련성 있는 환경에 팔로우 토토가 게재되도록 배치 기준을 확대할 필요가 있다.”라고 말했다.
팔로우 토토주들은 쿠키가 사라진 세상에 대한 준비가 부족하다
구글은 디지털 팔로우 토토 생태계에서 쿠키를 더 이상 사용하지 않겠지만, 향후에는 그 역할이 축소될 것이다.
많은 팔로우 토토주들이 타기팅, 데이터 액세스, 잠재고객 세분화 및 측정 등 다양한 영역에 미치는 신호 손실의 영향에 대해 우려하고 있지만 여전히 새로운 세상에 적응하기 위해 고군분투하고 있다. 설문조사 응답자의 4분의 1(25%)만이 팔로우 토토주들이 적절한 진전을 이루고 있다고 답했다.
다른 조사 결과와 마찬가지로 팔로우 토토주들은 퍼스트파티 데이터 수집을 두 배로 늘리고 있는 것으로 나타났다. 응답자의 4분의 3 이상(76%)이 퍼스트 파티 데이터 전략을 실행하고 있으며, 절반 이상(57%)이 이를 가장 유망한 솔루션으로 꼽았다.
임팩트 미디어(Impact Media)의 공동 창립자 겸 CEO인 웨인 블로드웰(Wayne Blodwell)은 “쿠키를 유지하기로 한 구글의 결정이 업계가 나아갈 방향을 바꾸지는 못했다. 팔로우 토토주들은 개인정보 보호가 우선시되는 세상에 대비하기 위해 주목도 및 계량경제학 같은 스마트하고 쿠키를 사용하지 않는 기술을 계속 활용해야 한다."라고 말했다.
업계는 투명성에 대한 조치를 취하지 않고 있다.
프로그래매틱 팔로우 토토 공급망 전반에 걸쳐 팔로우 토토 사기와 낭비가 만연해 있다. ANA의 프로그래매틱 연구에 따르면, 프로그래매틱 팔로우 토토에 지출된 비용 중 36센트만이 소비자에게 도달하며, 오픈 웹 프로그래매틱에 지출된 880억 달러 중 1/4이 저품질 및 사기성 팔로우 토토 노출로 낭비되고 있다고 한다.
그러나 보고서가 발표된 지 1년이 지난 지금도 팔로우 토토주와 팔로우 토토회사 중 절반 미만(49%)만이 직접 계약을 체결하거나 팔로우 토토 노출 품질을 검증 또는 감사하는 데 필요한 조치를 취하고 있는 것으로 나타났다.
이러한 문제를 시급히 해결하고 '어두운' 미디어 공급망을 정화하기 위해서는 단체 행동이 필요하다.
대부분의 기업(59%)에서 배출량 감소는 우선 순위가 아니다
Scope3에 따르면 프로그래매틱 팔로우 토토 업계는 주요 5개국에서 한 달에 215,000톤 이상의 탄소 배출량을 발생시킨다.
기후 위기를 해결하기 위해 마케터들은 팔로우 토토와 관련된 활동의 탄소 발자국을 줄이기 위해 더 많은 책임을 져야 한다. 여기에는 복잡하기로 소문난공급망을 통해 상당한 탄소 배출량을 발생시키는 프로그래매틱 팔로우 토토도 포함된다.
이 보고서를 위해 설문조사에 참여한 팔로우 토토회사 및 팔로우 토토주의 약 3분의 2(59%)가 프로그래매틱 팔로우 토토로 인해 발생하는 탄소 배출량을 줄이는 것이 조직의 우선 순위가 아니라고 답했다. 1/3 미만(31%)은 디지털 팔로우 토토에서 발생하는 탄소 배출량을 측정하기 위한 프레임워크 또는 방법론을 도입했다고 답했다. 또 다른 3분의 1(34%)은 프로그래매틱 팔로우 토토 캠페인의 탄소 영향을 줄이기 위한 조치를 전혀 취하지 않았다고 답했다.
설문 응답자의 절반 이상(52%)은 업계 전반의 표준이 부족하다는 점을 탄소 배출량 감축의 가장 큰 장애물로 꼽았다. 거의 절반(48%)이 팔로우 토토 활동의 탄소 발자국을 줄이는 데 필요한 지식/기술이 부족하다고 지적했다.
ID Comms의 수석 컨설턴트인 마크 앤드류스(Mark Andrews)는 “일부 팔로우 토토주는 미디어 에이전시를 통해 미디어 계획에 대한 탄소 배출량을 예측하고 있다. 이를 통해 기획자와 구매자를 교육하고 미디어 팀이 탄소 배출량에 대해 생각할 뿐만 아니라 미디어 기획/구매의 효과에 부정적인 영향을 미치지 않으면서 어떻게 하면 기획 단계에서 실질적인 결정을 통해 배출량을 줄일 수 있는지 고려할 수 있다."라고 설명했다.
월드 가든 지출이 증가함에 따라 오픈 웹 투자가 감소한다
오픈 웹이 여전히 시청자들이 대부분의 시간을 보내는 영역이라는 증거에도 불구하고, 월드 가든에 대한 투자는 증가하고 있는 것으로 보인다. WARC의 예측에 따르면 올해 단 5개 플랫폼이 전 세계 팔로우 토토 지출의 절반 이상을 차지할 것으로 예상된다. 설문조사 응답자의 4분의 3(76%)은 전체 예산의 40% 이하를 오픈 웹 팔로우 토토에 지출하고 있다고 답했다.
팔로우 토토주와 팔로우 토토회사는 기존의 실시간 입찰 대신 프로그래매틱 직접 거래(예: 프로그래매틱 보장형, 우선 거래)에 더 많은 비용을 지출하고 있다. 응답자의 절반 이상(56%)이 프로그래매틱 방식을 사용하여 디스플레이 인벤토리를 구매한다고 답했다. 리테일 미디어 인벤토리 역시 프로그래매틱으로 거래되는 채널 목록에서 높은 비중을 차지했다. 소셜과 게임 분야는 프로그래매틱 투자가 가장 크게 증가할 것으로 예상된다.
