[ 매드타임스 최영호 기자]주목도 홀덤이 성숙기에 접어들고 있다는 신호가 있다. 바로 인증이 다가오고 있는 것.
미디어 등급 위원회(MRC)와 IAB의 주목도 홀덤 태스크포스는 주목도 홀덤 벤더를 인증하기 위한 공동 노력을 시작했다고 애드익스체인지는 보도했다. 다음은 그 내용이다.
이 이니셔티브는 이번 달에 시작될 예정이며, IAB와 MRC는 2025년 1분기까지 인증 가이드라인 초안을 공개하여 대중의 의견을 수렴할 예정이라고 IAB의 홀덤, 주소 지정성 및 데이터 센터 담당 부사장 안젤리나 응(Angelina Eng)이 밝혔다. 아울러IAB는 내년 말까지 모든 주목도 홀덤 접근 방식에 대한 합의된 가이드라인을 마련할 수 있기를 희망한다고 덧붙였다.
MRC의 디지털 연구 및 표준 담당 수석부사장인 론 피넬리(Ron Pinelli)는 이번 협력이 표준화를 향한 한 걸음이지만, 주목도 홀덤에 대한 보편적인 접근 방식을 확립하는 것이 목표는 아니라고 밝혔다.
IAB와 MRC는 인증을 받기 위해 어떤 방법론이나 기술이 포함되어야 하는지에 대한 전제 조건을 설정하지 않을 것이라고 피넬리는 말했다. 즉, MRC는 솔루션에 시선 추적과 같은 직접 홀덤이나 커서 호버링 시간과 같은 프록시 홀덤을 포함할 것을 요구하지 않는다는 것이다.
대신, 피넬리는 이 가이드라인의 목표는 MRC가 개별 홀덤 솔루션을 감사할 수 있는 프레임워크를 구축하는 것이라고 말했다. 기술이 제대로 작동하는지, 그리고 홀덤 업체가 주장한 대로 사용자의 동의를 얻고 있는지 확인하는 것이 MRC의 역할이라고 강조했다.
예를 들어, 어떤 홀덤 업체가 광고가 화면에 표시될 때 사용자가 스크롤을 멈췄는지 평가하는 방법이 있다고 말한다면, 그 업체는 어떤 신호를 보고 그런 판단을 내리는지 명확히 밝혀야 한다고 피넬리는 말했다. 또한 이러한 홀덤은 사용자가 광고를 보고 있을 확률만을 평가하는 프록시 홀덤이라는 점을 클라이언트에게 명시해야 한다.
마찬가지로 시선 추적 패널을 전문으로 하는 벤더는 이러한 패널이 어떻게 구축되는지 공개해야 한다고 그는 말했다.벤더가 직접 홀덤과 프록시 홀덤을 혼합하여 사용하는 경우에도 동일한 투명성 요건이 적용된다.
또한 인증 절차에서는 벤더가 개인 정보 보호법의 적용을 받는지, 홀덤을 위해 사용자 동의를 얻는 방법, 동의를 얻는 것이 홀덤에 어떤 영향을 미치는지 공개해야 한다. 그러나 피넬리는 MRC는 솔루션이 COPPA, CCPA 또는 GDPR과 같은 개인정보 보호법을 준수하는지 평가하는 등의 개인정보 보호 감사에는 관심이 없다고 밝혔다.
광고 검증 솔루션에서 TV 시청률 홀덤에 이르기까지 모든 것에 대한 인증을 제공하는 MRC는 지난 2년간 주목도 공급업체에 대한 인증을 위해 노력해 왔다고 피넬리는 말했다.
MRC는 이미 더블베리파이의 프록시 신호 기반 주목도 홀덤 방식을 감사하고 인증했다. 또한 IAS에 대한 주목도 관련 감사와 애들레이드 및 기타 몇몇 주목도 홀덤 벤더에 대한 감사도 진행 중이다. 그러나 피넬리는 감사 과정에서 아직 이들 업체가 인증을 받기에는 너무 이르다고 밝혔다.
MRC는 여전히 자체적으로 주목도 홀덤 벤더의 인증을 추진하겠지만, IAB와의 협력을 통해 개별 벤더를 감사하면서 수집한 인사이트를 모든 IAB 회원들이 접근할 수 있는 한 곳에 모을 수 있다고 피넬리는 말했다.
또한 IAB와 협력하면 다양한 애드테크 공급업체와 결정적으로 퍼블리셔가 더 폭넓게 참여하여 감사 프로세스를 더욱 협력적으로 진행할 수 있을 것이라고 피넬리는 강조했다.
한편, IAB와 홀덤는 광고 가시성(viewability)를 대체할 광고 구매 통화로 주목도를 서둘러 도입하는 데 따른 잠재적인 함정을 피하기 위해 퍼블리셔와 더 넓은 광고 기술 생태계의 참여를 모색하고 있다.
예를 들어, 주목도 홀덤 방식에 대한 미묘한 이해 없이 주목도 점수가 캠페인 최적화에 사용된다면 퍼블리셔가 페이지에 광고 게재 위치를 지속적으로 유지하는 등 “사용자를 짜증나게 하는 일”을 할 것이다.그런 의미에서 MRC는 광고 가시성가 사실상 업계의 화폐가 되면서 발생한 몇 가지 문제를 피하기 위해 노력하고 있다.
피넬리는 “광고 가시성에 대한 최적화나 광고 가시성을 결과물로 취급하는 등 업계가 광고 가시성에 반응하는 방식에 대해 마음에 들지 않는 부분이 많았다.”라며 “그것은 우리가 의도한 바가 아니다.”라고 말했다.
그는 구매자가 광고 가시성이 높은 게재 위치에 광고비를 최적화하는 것보다 광고 가시성이 낮은 인벤토리를 제외할 수 있는 선택권을 갖는 것이 더 바람직했을 것이라고 덧붙였다.
이러한 이유로 홀덤는 실제로 일부 벤더에게 관심도 점수를 입찰 전 타기팅 파라미터로 사용하는 것이 유효한 사용 사례라고 생각하지 않는다고 조언했다면서“관심도를 데이터 포인트로 사용하되, 모든 것을 위한 수단으로 사용해서는 안 된다.”라고 말했다. “그것으로 최적화하거나결과로 사용해서는 안된다. 콘텐츠와 문맥적 관련성을 고려하지 않고 퍼블리셔를 평가하는 데 사용해서는 안 된다.”라고 덧붙였다.
대신 MRC는 IAB의 참여를 통해 업계에 주목도의 뉘앙스와 이러한 뉘앙스가 미디어 품질 홀덤과 어떻게 연관되는지에 대해 교육하고자 한다.
피넬리는 크리에이티브가 사용자의 관심을 사로잡는 데 미치는 영향을 평가하는 것은 더 많은 이해가 필요한 영역의 한 예라고 말했다. 또한 콘텐츠에 대한 사용자의 참여가 광고에 대한 주의를 덜 기울이는지, 타깃오디언스가 다른 오디언스보다 더 많은 주의를 기울이는지 또는 덜 기울이는지, 이러한 신호가 캠페인이 실제로 성과를 이끌어냈는지를 판단하는 데 도움이 될 수 있는지 여부도 고려해야 한다고 강조했다.
근는 업계에서 홀덤 솔루션이 어떻게 구축되는지 더 잘 이해하게 되면 업계 그룹이 캠페인에서 홀덤 지표를 적용하는 방법에 대한 지침을 제공할 수 있는 더 나은 위치에 서게 될 것이라고 덧붙였다.
