[ 매드타임스 이지원 기자] 일반적으로 미국기업의 99.9%를 차지하는 중소기업의 구매 모모벳자는 개인이며, 대기업의 경우작은 집단이다. 그러나 어떤 경우라도 결국 궁극적으로 의사모모벳의 주체는 사람이다. 자동차, 의료서비스, 기업을 위한 기술 투자의 모모벳은 모두 한 개인의 예측과 구매 경향성에 좌우된다.
이는 B2I(Business to individual),정확히 "Brand to individual"의 모모벳가 도래했음을 시사한다. 마스터카드의 CMO인 라자 라자만나르(Raja Rajamannar)는 B2B와 B2C의 경계를 흐릿하게 만드는 이 현상을 H2H(human-to-human marketing)라고 명명하며, 이와 같이 두 경계가 흐려지는 것은 해당 분야의 의사 결정자가 더 이상 분리되어 존재하지 않음을 나타낸다고 설명했다.
사회학자들에 따르면 인간은3곳(거주지, 직장/학교, 카페, 체육관과 같은 개개인이 편안함을 느끼는 장소)에서 편안함을 느껴야 했다. 그러나 팬더믹을 계기로, 이 3개 장소는 하나의 장소로 병합되었다.
지난 4년간 서서히 진행된 행동 양식의 변화는 단순히 어떤 사람이 다시 사무실 환경에 놓이게 된다할지라도 갑자기 사라지지 않을 것이다. 나아가 올 초 공개된갤럽 데이터에 따르면, 직장인의 80%는 유연근무가 일상화되었다. 그 어느 때보다 시공간의 개념이 모호해짐에 따라 사람들은 가족, 기업, 개인을 대신하여 여러 모모벳을 동시에 내린다. 이제 개인이 근무 중 홀로 의사 모모벳하는 것은 일상이 되었으며, 업무 외 개인적 시간에 업무 관련 의사모모벳도 흔해졌다. 즉, B2B, B2C, B2B2C와 같은 개념 혹은 기업과 사람 사이의 상호작용을 나타내는 기타 용어들은 사실상 쓸모를 다했다.
새로운 의사모모벳 환경 속에서 브랜드는 성공을 위해 아래와 같은 3가지 요소를 고려해야 한다.
하나, 수요발견(demand detection)
인간의 선택은 모두 정서적 요소가 좌우한다. 대부분의 구매 모모벳은 순간충동적으로 이루어지며, 이는 결국 사업상의 모모벳에도 영향을 미친다.
기존의 수요 창출(demand generation)은 타기팅한 소비자에 제품이나 서비스가 필요하다고 설득하는 전략이다. 그러나 95%의 소비자는 매 순간 자신의 니즈를 충족하는 브랜드를 선택한다. B2B 관련 의사모모벳이일반적으로 수치나 복잡성 그리고 이해관계자 측면에 있어 더 큰 규모일지라도, 인간의 감정과 충동이 결국 대부분의 의사모모벳을 좌우한다. 수요발견(demand detection)은브랜드가 사람과 기업이 원하는 것이 무엇인지 이해하고, 다른 기업보다 먼저 이들에 제공하는 것이다. 95%의 바이어들은 현재 자신의 필요에 가장 적합한 브랜드를 선택한다.
둘, 사실보다는 감정
일과 가정이 동시에 진행되는 모모벳에 구매 시점에서 소비자에 합리적인 혜택을 제시하는 것은 충분치 않다. B2I의 환경에서 성공하기 위해, 브랜드는 의사결정자에 대한 더 구체적인 정보를 파악해야 한다. 예를 들어 의사결정자가 스스로 보유한 지식에 확신이 있는지, 아니면 타인과의 합의가 필요하다고 생각하는지, 혹은 트랜드를 따라가는 사람인지, 아니면 트랜드를 만드는 사람인지 등을 고려해야 한다. 소비자의 구매 여정은 더 이상 연속된 선형 형태가 아니다. 따라서 타기팅하고 캡쳐링하는 방식보다 의사결정자의 머릿속에서 무슨 일이 벌어지고 있는지 아는 것이점점 더 중요해지고 있다.
셋, 데이터는양보다 품질
데이터와 기술 스택 부분에 거대 투자가 이루어지고 있지만,데이터는 여전히 잘못된 방식으로 사용되고 있다. 기업은 타기팅과 리드 캡쳐에 지나치게 집중하고 있으며, 소비자 이해와 소비자의 동의를 얻기 위해 필요한 요소에 대해서는 지나치게 관심이 부족하다. 금전적 요소를 통한 접근보다 사람들이 실제로 필요한 것을 이해하고 예측하기 위해 데이터를 사용해야 한다. 소비자 이해와 니즈에 집중할 때 더 강력한 결과를 얻을 수 있다.
변화하는 상황 속 좋은 소식은 기업의 복잡한 의사모모벳 프로세스를 예측하는 것보다 개인의 니즈(needs)에 주력하는 편이 더 쉽다는 것이다. 다만 브랜드와 소비자 모두에게 효과적인 방법을 위해 수십 년 동안 최고라고 여겨진 고정관념이 변화해야 한다. 이제 소비자를 구매자가 아닌 한 사람으로 보는 사고방식이 필요하다.
※ 이 기사는 AdAge의 Ian Baer가 작성한 <WHY BRAND-TO-모모벳 MARKETING IS REPLACING B2B AND B2C를 번역, 각색한 것입니다
