프로그래매틱 카지노 환수율 업계에 통합된 측정 프레임워크 제공하는 보고서 발표
[ 매드타임스 최영호 기자]전미카지노 환수율주협회(ANA)는 2024 프로그래매틱 투명성 벤치마크 연구(2024 Programmatic Transparency Benchmark Study) 결과를 발표하며, 브랜드가 프로그래매틱 공급망에 대한 완전한 가시성을 확보할 수 있도록 지원하는 또 다른 단계를 나타냈다. 이 최신 분석에는 커넥티드 TV(CTV)가 포함되어 이 분야의 빠른 성장을 강조하고 프로그래매틱 미디어 구매의 전체에 대한 보다 포괄적인 시각을 제공한다.
ANA의 새로운 벤치마크 보고서에 따르면, 카지노 환수율들은 프로그래밍 미디어 구매에서 낭비를 줄이고, "광고용"(MFA) 사이트에 대한 지출을 줄이고, 구매하는 웹사이트와 모바일 앱의 수를 줄이는 데 진전을 이루고 있는 것으로 보인다 .
이 연구의 주요 결과는 2023년 연구(2024년 6월 최종 발표) 이후 지속적으로 개선되고 있음을 확인시켜주며, 총 카지노 환수율 지출 생산성이 22% 성장했음을 반영한다. 1,040억 달러 규모의 오픈 웹 프로그래매틱 마켓플레이스에서 이러한 개선은 카지노 환수율 지출 생산성 측면에서 82억 달러가 추가로 개선된 것으로 해석할 수 있다.
- 실질적인 카지노 환수율 지출 효율성 향상:DSP에 유입되는 1,000달러당 43.9%가 소비자에게 도달하며, 이는 이전 수치보다 7.9% 포인트, 즉 1,000달러당 79달러가 추가로 개선됐다.
- MFA 지출 감소: 참여 카지노 환수율들은 2023년 15%에서 6.2%로, 중앙값은 10%에서 1.1%로 감소하는 등 MFA 광고 지출의 감소 추세가 지속되었다.
- 퍼블리셔 수 감소: 도메인 및 앱의 수는 44,000개에서 22,634개로 더욱 감소했으며, 이는 보다 정교하고 안전한 카지노 환수율 게재를 선호하는 추세를 반영한다.
- 공급 파트너 최적화: 사용된 평균 SSP 수는 2023년 수준인 19개보다 약간 높은 수치로, 추가적인 최적화의 여지가 상당하다는 것을 나타낸다.
- 로그 레벨 데이터(LLD) 액세스 확대: 현재 대부분의 공급업체가 LLD 액세스를 제공하지만 일부 제한 사항은 여전히 남아 있다. 2024년 3분기 LLD 등록 목록에 등재된 새로운 공급업체로는 AdLook, Equative, TripleLift, Viant, Yahoo 등이 있으며, 이는 투명성에 중요한 데이터의 가용성이 지속적으로 개선되고 있음을 의미한다.
"프로그래매틱 미디어가 공정하고 책임감 있으며 효율적인 글로벌 마켓플레이스로 운영되는 미래를 향해 나아가기 위해서는 카지노 환수율들에게 프로그래매틱 구매에 대한 투명한 정보를 제공하는 것이 중요하다."라고 ANA의 CEO인 밥 리오디체(Bob Liodice)는 말했다. "최신 프로그래매틱 벤치마크 연구는 진화하는 시장에서 브랜드에게 진정한 투명성을 제공하는 효과적인 프로그래매틱 구매에 대한 중요한 인사이트를 제공한다. 카지노 환수율들의 프로그래매틱 지출이 소비자에게 더 많이 도달하고 있다는 점은 고무적이다. 그러나 이번 연구에서 확인된 벤치마크와 프레임워크를 활용하면 개선의 여지가 더 있다."라고 덧붙였다.
이번 연구에서카지노 환수율용 사이트(MFA)에 대한 카지노 환수율 지출이 감소한 것이 특징이다.2023년 연구 이후 MFA 사이트의 중간 지출은 10%에서 1.1%로 감소했고, 평균은 15%에서 6.2%로 감소했다.이러한 변화는 보다 효율적이고 고품질의 카지노 환수율 게재에 대한 관심이 커지고 있음을 보여준다.
데이터에 따르면 도메인과 앱의 수도 44,000개에서 22,634개로 감소했다. 이는 보다 정교하고 안전한 카지노 환수율 게재 위치로의 추세가 반영됐다.2024년에 활용된 공급측 파트너(SSP)의 평균 수는 2023년 수준인 19개보다 약간 높아 추가 최적화의 여지가 상당히 있음을 시사한다.
그리고전체적으로 DSP 비용은 2023년 연구에서 전체 지출의 16%에서 2024년 16.8%로 증가했다. 이는 몇 가지 측면에서 주목할 만한 결과이다.
첫째, 이 수치는 더 트레이드 데스크가 월스트리트에 자주 인용하는 20%보다 낮기 때문에 ANA의 참가자들이 더 큰 규모와 협상 영향력 때문에 일반적으로 시장보다 더 나은 거래를 하고 있음을 나타낸다.
둘째, 16.8%의 수수료율은 여전히 1980~90년대에 카지노 환수율회사의 보상에 대한 기존 기준이었던 미디어 수수료 15%보다 높은 수준이다.
이 보고서에 따르면 1,000회당 비용(CPM)이 높은 비공개 마켓플레이스(PMP) 거래에서 DSP 수취율이 더 낮다.
카지노 환수율주가 지불하는 평균 CPM은 2023년 ANA 연구의 2.23달러에서 5.82달러로 상승했다.
ANA는 카지노 환수율주가프로그래매틱 미디어에서 저비용 인벤토리 추구와 카지노 환수율 품질, 즉 카지노 환수율 조회 가능성, 사기 방지, 브랜드 안전성을 보장하는 데 초점을 맞추는 것 사이에서 균형을 맞춰야 한다고 강조했다고 미디어포스트가 보도했다.이는 컨텍스트의 중요성, 특히 카지노 환수율 품질에 대한 강조를 강조한다. 카지노 환수율주들은 더 높은 카지노 환수율 품질을 보장하기 위해 더 높은 CPM을 기꺼이 받아들이고 있다.
CTV의 등장으로 상황도 달라졌다. CTV는 일반적으로 다른 디바이스보다 더 높은 CPM을 요구하며 전반적인 증가에 기여하고 있다.비공개 마켓플레이스 인벤토리의 평균 CPM은 7.46달러로 오픈 마켓플레이스 인벤토리의 3.26달러보다 훨씬 높았으며, 이는 프리미엄 제어 환경으로의 전략적 전환을 나타난다.
모바일 및 태블릿 기기가 프로그래매틱 카지노 환수율 지출을 주도하며 총 카지노 환수율 지출의 44%를 차지한다. CTV가 28%로 뒤를 따른다.데스크톱 카지노 환수율는 총 지출의 26%를 차지하고, 옥외 카지노 환수율와 기타 장치가 나머지 2%를 차지한다.
프로그래매틱 광고에서 CTV의 중요성이 커지고 있는 것은 연구에 참여한 카지노 환수율 80%가 현재 이 플랫폼을 사용하고 있다는 사실에 의해 강조된다. 이 플랫폼은 이제 주요 대상 고객에게 도달하기 위해 쉽게 측정할 수 있는 성과 채널로 환영받고 있다.
전체 프로그래매틱 광고 지출의 비율로 CTV 광고 지출을 분석한 결과, 마케터 세그먼트가 세 가지로 구분되었다. 높은 CTV 투자는 총 프로그래매틱 광고 지출의 20% 이상을 CTV에 할당하는 카지노 환수율 하위 그룹이다. 보통 수준의 CTV 투자는 광고 지출의 2%에서 10% 사이를 할당하는 마케터 그룹을 의미한다. 일부는 여전히 CTV에 투자하지 않는다. 이 그룹은 CTV 광고 지출이 0~60%이다.
또한 데이터에 따르면 CTV 카지노 환수율 지출의 97%는 구매자와 판매자를 비공개로 연결하여 재고 구매를 용이하게 하는 고유 식별자로 설명되는 거래 ID를 통해 거래된 것으로 나타났다.
이러한 거래는 평균 3.64개의 SSP를 통해 이루어졌으며, 인벤토리는 평균 491개의 도메인과 앱에서 공급되었다. 이는 소수의 대형 SSP가 공급 환경을 지배하고 있음을 의미한다. 9,000개 이상의 도메인 및 앱 풀에서 대부분의 카지노 환수율 지출이 일부 퍼블리셔 그룹에 집중되어 있다고 보고서는 밝혔다.상위 20개 도메인 및 앱에는 디즈니, 훌루, NBCU, 파라마운트, 로쿠, 삼성 TV 플러스 등이 포함된다.이들은 전체 TV 카지노 환수율 지출의 70%를 차지하며, 상위 75개 도메인과 앱은 90%를 차지한다.
비공개 마켓플레이스도 오픈 마켓플레이스에서 성장하고 있다. 2023년 ANA 연구에서 참여 카지노 환수율들의 프로그래매틱 광고 지출 중 59%가 오픈 마켓플레이스에 할당되었고, 나머지 41%는 비공개 마켓플레이스 거래에 사용되었다.최근 분석에 따르면 프로그래매틱 광고 지출의 41%만이 오픈 마켓플레이스에 할당되고 59%는 비공개 마켓플레이스 거래에 사용되는 것으로 나타났다. 18% 포인트의 차이가 있다.
