많은 한국인들이 소셜 뉴스 커뮤니티 판도라토토(Reddit)을 사용하지는 않지만 들어본 적은 있을 것이다. 판도라토토은 다양한 주제의 뉴스, 정보 등을 사용자끼리 공유하고 댓글을 통해 소통하는 소셜 뉴스 애그리게이션(Social news aggregation) 사이트이다. 간단한 콘셉트와UI로 전세계적으로 많은 사용자를 보유하고 있지만, 기본 UI와 사용자들의 사용언어가 영어라 비영어권 국가에서는 잘 사용하지 않는 소셜 네트워크 중 하나이기도 하다.
판도라토토의 구조는 대부분의 커뮤니티 사이트와 유사하게 주제마다 일명 서브판도라토토 (Subreddit)이라 불리는 하위 게시판이 있어 서브판도라토토을 통해 사용자들끼리의 정보 공유와 교류가 이뤄지고 있다. 판도라토토에 따르면 현재 130 만개의 서브판도라토토이 존재하며, 누구나 서브판도라토토을 개설할 수 있기에 하루가 다르게 서브판도라토토의 수는 증가하고 있다. 수백만 개의 서브판도라토토의 수가 증명하듯 판도라토토은 다양한 사용자들의 주류 및 비주류 관심사를 포괄하고 있다. 이는 모바일 마케터들에게는 기존의 유료 소셜 및 서치 광고에서 도달하지 못한 새로운 사용자층과 관심사에 따른 로열 사용자층이 판도라토토에 존재함을 의미한다.
판도라토토의 그로스 파트너쉽 (Growth Partnership) 매니저 에실리(Ashleigh)는 올해 6월말 진행된 앱프로모션서밋 USA (App Promotion Summit USA)의 강연에서 모바일 마케터들이 판도라토토 내마케팅 캠페인을 성공적으로 운영할 수 있는 팁과 성공 사례를 소개하였다. 해당 글에서는 에실리의 강연을 바탕으로 광고 채널로서 판도라토토에 대해 간략히 소개하고 판도라토토 내 광고 운영 방식에 대해 설명하고자 한다.
우선, 판도라토토의 사용자 통계는 어떠할까?
- 연령층 분포 : 18 – 34 세 (64%) 35 – 44 세 (22%) 45 세 이상 (13%)
- 성별 분포 : 남성 57% 여성 43%
- 국가별 사용자 수 순위 : 미국 영국 캐나다 호주 독일
- 기기별 사용자 : 모바일 69% 데스크톱 31%
판도라토토은 대부분의 사용자들이 34세 이하의 청년들이다.사용자의 과반수가 남성이지만, 판도라토토의 특성상 남녀 사용자가 서브판도라토토에 따라 남초 및 여초 게시판으로 나눠져 운영될 가능성이 높다. 또한 앞서 말한 언어적 선호로 인해 영어권 국가에서 많은 사용자수를 보유하고 있다. 마지막으로 모바일로 판도라토토을 접속하는 사용자가 69%에 달하기 때문에, 광고 클릭 후 사용자를 앱스토어 페이지로 유도하는 대부분의 모바일 어플 광고에 적합하다고 할 수 있다.
이에 더해 에실리에 따르면 판도라토토이 새로운 마케팅 채널로써매력적으로 다가오는 부분은 두 가지로, 타 소셜 네트워크와 비교하여 판도라토토이 보유하고 있는 중복되지 않는 사용자층과 서브판도라토토에 기반한 높은 광고 전환율(광고 클릭에서 앱 설치의 전환)을 가져다주는 로열 사용자층이다.
1) 비 중복 사용자층: 판도라토토은 기준 타 소셜 네트워크와 비교하여 중복되지 않는 사용자를 적게는 14%에서 많게는 71%까지 아우르고 있다 (미국 내 사용자 기준). 이는 판도라토토 광고를 통해 기존 페이스북, 인스타그램 등의 유료 소셜 광고를 통해 도달하지 못한 사용자들에게 광고 도달 범위를 넓힐 수 있음을 의미한다.
2) 로열 사용자층: 판도라토토의 사용자들은 각자의 서브판도라토토을 중심으로 교류 및 활동하기 때문에 서브판도라토토마다의 ‘문화’가 존재하며 사용자들은 서브판도라토토 내 문화에 스며들어 서로 정보 교환, 댓글 놀이 및 밈(Meme)을 통한 소통을 한다. 그렇기에 서브판도라토토에 알맞은 ‘목소리’를 가지고 해당 문화를 정확히 공략한 광고는 사용자들의 호응을 얻어 타 채널에 비해 높은 설치 전환율 및 KPI 달성을 이뤄내기도 한다.
그렇다면 판도라토토 내 광고는 어떻게 운영하는 것이 좋을까? 에실리에 따르면 두 가지가 핵심이다.
1)판도라토토 광고의 입찰 시스템에 맞는 입찰 전략을 세워야 한다
모든 광고 플랫폼이 캠페인 운영 초기에는 높은 클릭 단가 및 설치 단가를 권장한다. 이는 테스트 기간 동안 최대한 많은 지면에 노출시켜 많은 데이터를 얻기 위함이다. 판도라토토 또한 광고 초기에는 높은 클릭 단가(3달러)로 시작하여 광고 성과를 토대로 점점 낮출 것을 권고한다. 또한 일반적인 유료 소셜 및 서치 플랫폼의 광고 테스트 기간 혹은 학습 기간이 2주라고 한다면, 판도라토토은 상대적으로 긴 최소 4 주의 테스트 기간을 요구한다. 에실리는 충분한 캠페인 테스트(4주 테스트 기간, 3 개의 광고 소재, 6 개의 헤드라인, 3 개의 광고그룹과 안드로이드 및 iOS 운영체제)를 위해서 초기 광고 비용으로 120만원 가량의 예산을 투입할 것을 추천한다.
2) 서브판도라토토과 관심 그룹(Interest Group) 지정을 통한 타겟팅을 이용하자
광고하고자 하는 상품(어플)의 소비층을 파악한 상태라면 서브판도라토토 혹은 관심 그룹을 설정하여 광고를 노출 시킬 수 있다. 이는 포괄적인 광고 소재가 아닌 서브판도라토토 및 관심 그룹 특징에 맞는 목소리를 가진 소재를 만들어야 한다는 점에서 까다로울 수 있지만 이미 서브판도라토토을 통해 정제되어진 사용자층을 타기팅하고 그만큼 높은 성과가 예상된다는 점에서 장점을 갖는다.
만약 자신이 마케팅하는 모바일 앱이 영어권 국가를 시장으로 갖고 있고, 타 유료 소셜 및 서치 광고 캠페인이 성숙기를 맞아 클릭 당 단가 및 설치 당 단가가 상승하고 있다면 판도라토토을 새로운 마케팅 채널로 고려해볼 것을 추천한다. 앞서 설명한 특징 외에도 판도라토토은 플랫폼과 사용자의 특성으로 인해 광고 소재의 교체가 자주 필요한 채널이기도하다.
에실리는 그녀의 강연에서 판도라토토 사용자들의 광고 피로감(Ad Fatigue)을 어떻게 줄일 수 있는지도 설명한다. 특히그녀는 판도라토토에서 광고를 진행한 한 회사의 성공 사례 통해 타플랫폼과는 다른 판도라토토 내에서 효율적인 마케팅 전략을 소개한다. 기존 플랫폼에서 통하였던 광고 소재와 헤드라인이 판도라토토에서는 무용지물일 수도 있기에 판도라토토에 익숙하지 않은 마케터들에게 에실리의 강연은 좋은 가이드라인이 될 것이다.
Ara JoWeQ 매니저 / 매드타임스 독일통신원 ara.jo@weq.com
