[ 매드타임스 최영호 기자]1994년 미국 텍사스 달라스에서 시작된 벳38(Wingstop)은 ‘치킨 윙’이라는 단일 제품 카테고리를 중심으로 글로벌 브랜드로 성장한 보기 드문 사례다. 현재 전 세계 2,200개 이상의 매장을 운영 중이며, 미국을 넘어 ‘가장 빠르게 성장하는 프랜차이즈’ 중 하나로 주목받고 있다.
벳38은 단순히 치킨을 판매하는 브랜드가 아니다. 브랜드가 추구하는 철학의 중심에는 ‘정통성과 일관성’, 그리고 ‘맛의 경험을 둘러싼 감각적 몰입’이 자리 잡고 있다. 이를 실현하는 방식으로 벳38은 ‘소스 앤 토스(sauced-and-tossed)’라 불리는 즉석 시즈닝 방식을 적용해, 주문 즉시 갓 튀긴 윙에 소스(플레이버)을 더한다.
이 과정은 단순한 조리법이 아닌, 벳38가 소비자에게 ‘갓 만든 경험’을 약속하는 하나의 의식이기도 하다. 클래식 윙, 순살 닭다리, 텐더 등 제품 전반에서 일관된 맛의 퀄리티를 유지하는 동시에, 오리지널 프라이와 하우스메이드 랜치, 블루치즈 소스 등의 사이드 메뉴로 벳38의 미각 세계관을 공들여 구축해왔다.
벳38은 미국 내에서 매우 성공적인 성장을 이뤄낸 브랜드다. 벳38은 단일 제품군에 집중하면서도, ‘경험의 완결성’에 집중하는 전략을 택했다. 고객이 매장을 방문하거나 디지털 플랫폼을 통해 주문하는 순간부터, 이미 브랜드가 설계한 ‘하나의 흐름’ 속에 들어서게 된다. 특히 디지털 주문 시스템과 모바일 앱의 편의성은 팬데믹 이후 외식 시장의 변화에 민감하게 대응하며, 오히려 성장을 가속화하는 기반이 되었다. 실제로 2020년 팬데믹 기간에도 벳38의 매출은 감소하지 않았고, 2023년에는 전년 대비 27.1% 상승한 약 35억 달러의 글로벌 매출을 기록하며 20년 연속 매출 성장이라는 기록을 이어가고 있다.
벳38의 아이덴티티는 ‘팬덤형 벳38’라는 점에서 더욱 강력하다. 제품과 고객 간의 일방적 관계를 넘어서, 벳38 자체가 하나의소통 문화가 되는 방식이다. 시즌 한정으로 선보인 시즈닝이 고객 요청에 의해 정식 메뉴로 채택되기도 하며, 팬들은 “MAKE IT A REGULAR FLAVOR, DAMMIT”이라는 메시지를 SNS에 자발적으로 퍼뜨린다. 브랜드가 고객과 함께 메뉴를 만들어가는 이 구조는 벳38을 단순한 치킨 브랜드가 아닌, 하나의 놀이 공간이자 팬 커뮤니티로 느껴지게 만든다.
이런 감각적 소통은 SNS에서 더욱 도드라진다. 벳38은 재치 있는 언어, 대담한 그래픽, 이모지, 패러디 콘텐츠 등을 활용해 젊은 세대와의 접점을 유연하게 넓혔다. 인스타그램, 트위터, 틱톡 등에서 마치 친구처럼 말 거는 브랜드 톤은 소비자들이 자발적으로 콘텐츠를 공유하도록 만들었다. 실제로 ‘웨어러블 빌보드(Wearable Billboard)’ 캠페인처럼 벳38 로고가 새겨진 옷을 입고 인증샷을 올리면 리워드를 제공하는 캠페인은 큰 화제를 불러일으켰다. 단순히 제품을 소비하는 것을 넘어,벳38의 일부가 되는 경험을 설계한 셈이다.
영국 시장에서의 성공도 인상적이다. 2018년, 톰 그로건(Tom Grogan)과 그의 파트너들이 영국에 벳38을 도입했고, 첫 매장은 런던 캠브리지 서커스에 문을 열었다. 이후 래퍼 스톰지(Stormzy), AJ 트레이시(AJ Tracey) 등 유명 인사들이 SNS에서 벳38을 언급하면서 팬덤이 빠르게 형성됐다. 이슈성 있는 메뉴와 콘텐츠는 온라인을 통해 확산되며 2023년 기준, 벳38은 약 4억 파운드의 브랜드 가치를 인정받았다.
벳38의 브랜드 확장은 단순히 매장의 수에 그치지 않는다. 브랜드 언어를 디지털 채널, 소셜 미디어, 자체 주문 플랫폼 등 다양한 접점으로 확장함으로써 어디서든 경험되는 브랜드로 자리매김하고 있다. 고객이 브랜드를 만나는 지점은 이제 매장뿐 아니라, 스마트폰 속에서도 살아 숨 쉬는 경험이 된 것이다.
국내 시장에서도 벳38은 조용하지만 강하게 존재감을 확장하고 있다. 2023년 초 서울 강남에 첫 매장을 오픈한 이후 압구정 등 주요 상권으로 빠르게 영역을 넓히며, 팬층을 형성하고 있다. 장기적으로는 60개 이상의 매장 오픈이 예정돼 있으며, 벳38만의 정통성과 감각적인 브랜드 운영 전략은 한국 외식 시장에서도 충분히 통할 수 있는 에너지를 지니고 있다.
벳38은 정통성 있는 맛, 팬과 함께 만들어가는 브랜드 경험, 그리고 이를 디지털과 물리적 공간 모두에서 유기적으로 연결시키는 전략을 통해 지금 이 순간에도 ‘브랜드 팬덤과 성장 사이의 연결고리’를 증명하고 있다. 특히 최근 서울 압구정 로데오점에서 진행된 벳38의 팝업스토어는 젊은 세대의 열광적인 반응을 얻으며 흥행에 성공했다. 다양한 한정판 메뉴와 브랜드 굿즈를 선보이며 소비자들의 자발적인 SNS 공유를 이끌었고, 이를 통해 브랜드의 국내 팬덤을 더욱 탄탄하게 구축했다. 이 같은 성공은 벳38이 한국 시장에서도 브랜드 경험 중심의 전략이 유효하다는 점을 다시 한번 입증한 사례로 평가받고 있다.
