[ 매드타임스 최영호 기자]캐드버리 5스타는 지난 몇 년 동안 “5스타를 먹고, 아무것도 하지 마라(Eat 5 Star, Do Nothing)”라는 슬로건으로 발렌타인바로벳 두려워하고 차라리 '아무것도 하지 않고' 보내고 싶어하는 사람들을 응원해 왔다. 2024년, 하루를 단 몇 분 만에 건너뛸 수 있는 시간 여행 해킹을 고안해낸 캐드버리 5스타는 이번 밸런타인바로벳 가장 대담한 비밀 무기인 '삼촌'과 함께 마지막 밸런타인데이로 만들겠다는 대담한 계획을 가지고 돌아왔다.
캠페인의 론칭 영상에서는 바로벳터 과학자가 등장해 최근의 여러 유스 트렌드들이 비슷한 방식으로 끝났다고 설명한다. 스키니 진부터 젊은이들의 은어,그리고 소셜 미디어 플랫폼이 쿨한 요소를 잃는 것까지, 패턴은 분명하다. 나이 든 청중이 합류하면 청소년은 떠난다.
캐드버리 5스타는 이러한 패턴을 확장하여 삼촌들이 발렌타인바로벳 장악하면 젊은이들이 발렌타인데이에 참여하는 데 흥미를 잃게 되고, 발렌타인데이에 대한 의식이 순식간에 사라질 수 있다고 제안한다. 이 이론을 테스트하기 위해 올해 5스타는 발렌타인 주간 마케팅 예산 전체를 삼촌들에게 지출할 예정이며, 나이든 커플에게 데이트 비용을 지불하고 발렌타인 바로벳 대신한다. 또한 소셜 미디어 플랫폼에서 나이든 커플이 만든 풋풋한 발렌타인데이 동영상을 홍보하여 온라인과 오프라인에서 삼촌들이 발렌타인바로벳 맞이할 수 있도록 할 예정이다.
몬델레즈 인디아의 마케팅 부사장 니틴 사이니(Nitin Saini)는 “캐드버리 5스타는 항상 아무것도 하지 않는 것의 미덕을 옹호해 왔다. 밸런타인데이는 로맨틱한 쇼를 준비해야 한다는 부담감으로 다가오는 경우가 많지만, 모든 사람에게 적합한 날은 아니다. 우리는 로맨스와 가장 거리가 먼 삼촌들의 도움을 받아 가볍고 재미있는 방식으로 발렌타인바로벳 방해하고 싶었다. 아무것도 하지 않는 것을 방해하는 모든 것에 맞서 싸우며 5스타가 어디까지 갈 수 있는지 보여줄 수 있는 재미있는 방법이다.”라고 설명했다.
오길비 인디아의 최고 바로벳 책임자 수케시 나약(Sukesh Nayak)은 “발렌타인데이에 대한 5스타의 반문화적 시각은 해마다 인기를 얻고 있기 때문에 더 큰 규모로 돌아오는 것은 당연한 일이다. 작년에는 시간 여행과 같은 기술적 개입을 탐구했다면, 이번에는 카루나사가르 스리다란(Karunasagar Sridharan, 오길비ECD)이 완전히 다르지만 간단하고 공감할 수 있는 솔루션을 생각해냈다. 그리고 라즈니쉬 볼리아(Rajneesh Bolia)가 이끄는 바로벳 기술팀이 청소년에게 보상을 제공할 수 있는 '삼촌'을 인터뷰하고 모집할 수 있는 플랫폼을 구축하는 데 도움을 주었다. 발렌타인 데이를 전후한 혼란에 지친 모든 사람들이 이를 정리하는 데 적극적으로 기여할 수 있도록 했다.”라고 말했다.
최고 고객 책임자 겸 웨이브메이커 인도 지사장 셰카르 바네르지(Shekhar Banerje)는 “반문화 놀이로 유명한 캐드버리 5스타는 올해 발렌타인바로벳 'Destroy V-Day'로 바꾸고 건방지고 파괴적인 메시지를 전하고 있다. 멀티 플랫폼 전략은 인스타그램, 유튜브, 스냅챗의 콘텐츠를 통해 디지털 네이티브 오디언스를 타기팅하는 한편, 전략적 TV 광고를 통해 도달 범위를 넓혀 더 많은 사람들에게 다가갈 수 있도록 한다. 이 캠페인은 영화, 리테일, 스포츠 전반에 걸친 전략적 파트너십을 통해 영향력과 반향을 극대화한다. 유쾌하고 반문화적인 브랜드 정신을 반영하는 독특한 KOL 전략이 뒷받침된다. 예측 가능한 발렌타인데이 메시지의 홍수 속에서 캐드버리 5스타는 기존의 관습을 깨고 화제를 불러일으킬 준비가 되어 있다.”라고 덧붙였다.
캐드버리 5스타의 미션에 동참하려면 디스트로이발렌타인바로벳 웹사이트를 방문하여 발렌타인바로벳에 지친 삼촌을 추천하면 된다. 지목된 삼촌은 캐드버리 5스타로부터 “바로벳트 수당”을 받을 뿐만 아니라 지목한 사람 역시 “커미션”을 받게 된다.
