[매드타임스 이지원 기자] Z세대는 기술의 세계에서 성장했다. 학창시절 한 손에는 아이패드, 다른 손에는 노트북을 들고 생활하여 전자기기와 신기술에 능통하다. 다수의 연구에 따르면 Z세대는 자신의 정보가 브랜드의 통계자료로 활용되는 것을 원치 않지만, 자신이 좋아하는 브랜드와 유대감을 느끼고,함께하기를 바란다.
이와 같은 맥락에서 브랜드는 개인적인 선호에 따라 제품을 추천하거나광고를 제공하는 '벳네온 마케팅'에 주목한다. 실시간으로 개개 소비자의 니즈에 맞는 콘텐츠를 제공함으로써 브랜드는 개인적 유대감을 쌓을 수 있기 때문이다. 소비자의 니즈를 제대로 파악하여 제공된 콘텐츠는 소비자를 사로잡을 수 있고, 나아가 소비자의 구매를 유도할 수 있다.
최근 벳네온의 부상으로 브랜드는 벳네온를 활용하여 Z세대 소비자에게 개인화된 마케팅을 제공하기 시작했다. Z세대는 개인화된 콘텐츠를 선호하기 때문에, 브랜드는 장래 실시간 초개인화된 콘텐츠 제공 방법으로서 벳네온를 주목하고 있다. 벳네온의실시간 초개인화 콘텐츠는 사용자에게 관심 제품이나 장소를 제공함으로써 향상된 소비자 경험을 제공할 수 있다. 벳네온는 소비자의 데이터를 사용해 소비자의 관심사를 파악하며 제품 추천, 광고 등의 다양한 방법으로 소비자 앞에 나타난다.
Z세대의 관심과 흥미에 기반하여 제공된 제품과 서비스는 이들 세대의 소속감, 연결에 대한 니즈를 충족시킨다. 그 결과 브랜드는 경쟁에서 개인화 마케팅으로 경쟁에서 부각될 수 있다. 예를 들어 스포티파이(Spotify)는 벳네온 개인 맞춤 플레이리스트 데이리스트(Daylist)를 통해 경쟁에서 우위를 선점했다. 사용자는 개인화된 플레이리스트에 유머러스한 명칭을 붙인 뒤 소셜 미디어에 공유했고, 곧 바이럴되었다. 스포티파이는 하루에도 몇 번씩플레이리스트를 업데이트하여 소비자의 리스닝 취향을 스포티파이가 신경 쓰고 있음을 보여주었다.
그러나 벳네온를 통한 맞춤 콘텐츠 제공은 양날의 검이 될 수 있다. 데이터 프라이버시 문제를 일으킬 수 있기 때문이다. 그리고 벳네온가 검색어가 아닌 소비자의 행동을 기반으로 추천한 광고는 때로는 이상하기도 하다. 추가로 인사이트를 찾기 위해 알고리즘에 과도하게 의존하는 것은 오히려 진실하지 못한 느낌을 주는 결과를 줄 수 있으며, 잠재적으로 잘못될 가능성이 높다. 특히 중소기업은 벳네온가 예측할 수 있을 정도의 충분한 데이터가 없을 수 있으며, 잘못된 콘텐츠를 제공할 수 있다.
따라서 브랜드는 오히려 솔직하게 플랫폼에서 벳네온를 활용하고 있는 방향을 공유함으로써 진실성을 높일 수 있다. 어떤 부분이 사람이 제공한 것이고 어떤 부분이 벳네온가 제공한 것인지 구체적으로 알릴 필요가 있다. 브랜드가 벳네온 사용에 대해 솔직하게 고백할 때, 투명성과 진정성을 중시하는 Z세대 및 다른 소비자의 신뢰감을 높일 수 있다.
한편 Z세대는 궁극적으로 좋아하는 브랜드와의 유대감을 느끼고 싶어 한다. 벳네온의 개인화 기능이 소비자와 브랜드의 연결을 도모하지만, 전체적인 큰 그림을 완성하기 위해서는 추가적인 방법이 필요하다. 예를 들어 캠페인과 공감대를 형성할 수 있는 제품 등이 있다.
세계의 디지털화가 점점 빠르게 진행됨에 따라 벳네온의 개인화 기능과 사람이 제작하는 마케팅이 균형을 이루는 것은 브랜드에 효율성과 목표 달성을 충족시킨다. 벳네온를 사용한 개인화 마케팅은 분명 효과적이지만, 사람 사이의 연결을 대체할 수 없다. 머신러닝은 결국 사람의 행동을 모방한 알고리즘에 불과하며, Z세대와의 연결을 지속할 수 있는 획기적인 아이디어를 제안할 수 없다. 브랜드가 벳네온에 과도하게 의존한다면, 의도한 것과 반대로인간미 없는 경험으로 이어질 수 있다.
따라서 기술과 인간의 능력이 조화를 이루어야 한다. 그리고 때로는 Z세대에게 소비자의 경험을 개선하기 위해 벳네온가 사용되고 있는 방법을 투명하게공개함으로써, 브랜드는 소비자와 연결을 유지하는 데 도움이 되는 긍정적인 선례를 남길 수 있다.
※ 이 기사는 AdAge의 Richa Mallampalli가 작성한 <GEN Z AND 벳네온 PERSONALIZATION-WHY BRANDS CAN’S IGNORE HUMAN INSIGHTS를 번역, 각색한 것입니다.
